Поведение потребителей 3 (стр. 2 из 8)

Процесс возникновения и созревания потребности происходит под воздействием сложного механизма взаимосвязи потребностей и способностей. НТП и уровень развития производства совершенствуют условия и содержание труда как способа реализации способностей, повышая удовлетворенность им и, преобразуя способности человека, через которые, все более сопрягаясь с ними, развиваются и потребности.

Сложным является и механизм превращения потребностей в спрос.

В теорию соотношения спроса и потребностей заметный вклад внесли советские экономисты:

Спрос ими трактуется как форма проявления потребностей, которая обеспечена платежеспособностью.

Но как форма может не совпадать с содержанием, так и спрос может не совпадать с потребностью. Отечественные экономисты, работая в условиях этого несовпадения, выработали ряд определений, которые отражают состояние спроса:

Столмов Л.Ф. (Столмов Л.Ф. Изучение и прогнозирование потребительского спроса. – М., 1972. – с.20.), анализируя количественную и качественную определенность спроса, подчеркивает:

- предъявляемый (сформировавшийся) спрос – выражает те потребности, которые население считает нужным удовлетворить при данных условиях;

- реализованный спрос – представляет собой видоизменение предъявленного спроса под воздействием товарного предложения

- если структура товарного предложения не соответствует структуре предъявленного спроса, т.е. если потребитель не находит на рынке нужный ему товар и приобретает тот, который не соответствует его потребности, вкусам, установкам, то такой реализованный спрос будет иметь характер вынужденного, а значит неудовлетворенного. При таком положении снизится не уровень потребностей (спроса), а степень их удовлетворения.

- если же потребитель, не найдя в продаже нужного ему товара, откладывает покупку в надежде все-таки найти её позднее или, не обладая достаточной суммой, намерен накопить её, то такой спрос может рассматриваться как отложенный.

В принципе и вынужденный и отложенный спрос является неудовлетворенным, т.к. свидетельствует либо о слабом изучении потребностей производителями, либо о низкой эффективности политики ценообразования на рынке.

Инновации

- базисные

- улучшающие

- модернизирующие

1. Наиболее значительно меняется способ потребления и стереотипы потребительской деятельности, если создается новая полезность, при которой потребитель может представить себе процесс её использования пока только схематично. Такая новая полезность будет базовой инновацией.

2. Менее кардинальны изменения в потребительской деятельности, если они вызваны использованием новой ценности, когда инновация содержит целый ряд выгод, относимых потребителем к совокупности свойств продукта и его ценовой характеристикой. Такая инновация будет улучшающей.

3. Наименьшие изменения вносятся в потребительский уклад теми инновациями, которые связаны либо с низкой оценкой ценности или узким количественным рядом выгод либо только с ценовым выигрышем. Такая инновация будет модернизирующей.

Классификация потребностей в маркетинге должна быть не только строгой в теоретическом плане, но и служить практическим инструментом определения их видов, форм и характера развития, в соответствии с которыми необходимо создавать товар и побуждать потребителей принимать решения о покупке.

Наиболее приемлемой для решения задач маркетинга на сегодня вероятно является классификация, предложенная российским маркетологом Д.Барканом (Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – Л.,1991. – с.17-44) / см. матрицу потребностей:

1. она отражает комплексный принцип подхода к потребностям

2. позволяет уяснить, какую ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает потребность, которую фирма собирается удовлетворить своим товаром или услугой

3. является надежным инструментом управления в маркетинге

Схема оценивания мотивационных тенденций людей

(Ланданов И. Практический менеджмент. – М.,1995)

Желания

Влечения Потребность Установка Цель

(энергизаторы, (стереотип

драйвы) поведения)

Необходимость

Обстановочная ситуация

(физическая и социальная)

Из схемы видно, что люди действуют далеко не всегда по своему желанию. Их поведением управляет устоявшиеся объективные и субъективные факторы. Людям только кажется, что они делают то, что хотят. На самом деле людьми движет скрытые в их психике побудительные силы.

Вопрос 2. Изучение потребителя в маркетинге

Изучение потребителей как направление исследований в маркетинге является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей.

Можно выделить 5 групп покупателей как источник сбытовой исследовательской активности:

Пять групп покупателей как источник сбыта

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей.

Методы и средства их изучения различны, но о потребителях надо знать следующее:

· потребительское поведение и отношение

· знание марок

· узнавание товаров

· внимание

· информированность

· как воспринимается реклама

· привлекательность рекламы и стимулирующий эффект

Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно.

Классификация потребителей

Эта область исследований (потребителей) невероятно сложна и многогранна. Стандартов в ней не существует. Хотя это не мешает многим использовать известные методики.

Анализ потребителя обычно базируется на концепции “7Оs” и складывается из определения следующих элементов:

1. Occupants - Участников рынка (Кто осуществляет покупки на рынке?)

2. Objects - Предметов рынка (Какие продукты покупаются и продаются на рынке и какие неудовлетворенные потребности существуют?)

3. Objectives- Целей, которые ставят перед собой участники рынка (Почему они покупают?)

4. Organizations - Организаций, присутствующих на рынке (Кто взаимодействует с потребителями на рынке?)

5. Operations - Операционных процессов рынка (Как осуществляются покупки на рынке?)

6. Occations - Возможностей приобретения (Когда осуществляются покупки на рынке?)

7. Outlets - Каналов сбыта (Где осуществляются покупки на рынке?)

Ответив на эти вопросы, фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке.

В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) - приобретают товары / услуги для личного потребления

2. Рынок производителей

3. Рынок промежуточных продавцов

4. Рынок государственных учреждений

5. Международный рынок

Рынки N 2, 3, 4 - это рынок предприятий (индустриальный рынок, бизнес-рынок) - приобретают товары / услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям (промышленный маркетинг).