Поведение потребителей 3 (стр. 4 из 8)

Отношения других

Оценка Намерениелюдей Решение

вариантов совершить о

покупку Непредвиденные покупке

факторы обстановки

Эти факторы сдерживают превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

Реакция на покупку: В результате покупки у потребителя появляется ряд реакций на покупку - они представляют интерес для маркетолога!

Маркетологи: “ Наша лучшая реклама - удовлетворенный клиент”

Отличие процесса покупки организации от процесса покупки потребителя:

- в процессе, обычно, принимает участие несколько человек

- процесс принятия решения связан с центром закупок

- комплексная система продуктов / услуг

- более продолжительные и более сложные процессы принятия решения

- продукты / услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей

- высокий уровень риска для организации и персонального риска в случае неудачной покупки

- взаимозависимость между покупателем от лица организации и продавцом

- следующие за покупкой процессы имеют большее влияние на организацию, чем на отдельных потребителей.

Показатели, используемые для оценки поставщиков:

- Рекомендации

- Репутация

- Надежность

- «Забота» о покупателях

- Профессионализм

- Конкурентоспособность

- Соответствие товара/услуги потребностям покупателя

- Гибкость

- Будущее отношение

- Стоимость / цена

- Уровень обслуживания

Теория поведения покупателя Джона Говарда и Джагиша Шета (1969)

- представляет собой динамическую модель

Покупательское поведение, по мнению авторов, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. Покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов (т.е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар):

В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию.

Т.е. Принятие решений можно разделить на 3 стадии:

1. Расширенное решение проблемы

2. Ограниченное решение проблемы

3. Обычное реактивное поведение

Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению.

NB! С часто покупаемыми товарами связан один эффект:

после того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации - весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решений он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях, у него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы.

Следовательно, индивид ощущает необходимость усложнить покупательскую ситуацию путем рассмотрения новых марок (т.н. процесс психологии усложнения).

Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию.

Таким образом приобретение часто покупаемого продукта - это непрерывный процесс, характеризующийся подъёмами и спадами в поиске информации, аналогичным циклическим колебаниям в экономике.

Вопрос 4. Теория рыночного выбора Шета, Ньюмана и Гросса. Модель мультиатрибутивного отношения к товару М. Фишбейна.

Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор на основе системы ценностей. Они предположили, что потребитель ищет в товаре следующие ценности:

1. Функциональная способность блага играть утилитарную или физическую роль. Это функциональные или физические свойства товара.

2. Социальная способность - по которой потребитель ассоциируется с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная - способность товара возбуждать чувства и аффективные реакции. (аффект - от лат. Affectus - душевное волнение, страсть - относительно кратковременное, сильное и бурно протекающее эмоциональное переживание, сопровождающееся резкими выразительными движениями или криком).

4. Эпистемическая - способность возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям. (Эпистемология - греч. epistemologia - теория познания)

5. Условная - полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется потребительский выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических и социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость этих благ. Это ситуация, когда одна из главных ценностей для потребителя не совсем удовлетворяет его, и он отдает преимущество другим ценностям, покупая товар.

· Но в этой системе действует принцип не иерархии, т.е. либо то, либо другое, а принципдоминанты.

· Поэтому пять ценностей вносят дифференцированный вклад в потребительский выбор. Некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие.

· Кроме того, они независимы друг от друга, т.е. соотносятся аддитивно. (аддитивный - от лат. Additio - прибавление ; т.е. получаемый путем сложения)

Этот вклад или показатель ценности рассчитывается по модели М. Фишбейна:

Модель мультиатрибутивного отношения к товаруМ.Фишбейна.

· Потребитель сначала создает свое отношение к набору важныххарактеристик товара путем внутренних и внешних поисков информации. Отношение доверия к характеристикам выражается в относительных показателях.

· Затем каждая характеристика(атрибут ) оценивается с позиции предпочтений.

Согласно модели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем виде выражается формулой

По = åbixLi, где

I=1

По - отношение потребителя к товару

bi- воспринимаемая потребителем степень присутствия i - того атрибута

Li- оценка i - того атрибута ( относительная важность i - того атрибута дляпотребителя

n- количество существенных атрибутов товара

Например, потребитель имеет намерение заменить свой старый автомобиль на более совершенную марку.

1. Он получает информацию из соответствующего журнала. Согласно этой информации, выбранная модель А имеет нужный расход топлива (5 л на 100 км), однако потребитель верит ей на 98 %.

2. Информация о низкой стоимости ремонта вызывает у потребителя намного меньше доверия (40 %), т.к. он знает несколько автовладельцев этой марки, которые платили за ремонт более высокую цену.

3. Информации о том, что цена зачета низкая, потребитель доверяет на 90 % , основывая свое мнение на газетной рекламе о продаже подержанных машин и ценах производителя.

4. После этого потребитель оценивает каждую характеристику в этом наборе: 0 - оценка индифферентности атрибута, означающая, что потребитель не относит её ни к плохим, ни к хорошим. Данные заносятся в таблицу.

Мультиатрибутивная модель товара

и формирование отношения к нему

Выделенные атрибуты	Степень доверия к атрибутам( bi)	Оценка потребителем( Li )	bixLi
Модель А даёт эффективный расход топлива	0,98	+2	+1,96
Модель А имеет нужную стоимость ремонта	0,40	+3	+1,20
Модель А имеет нужную стоимость зачета	0,90	-3	-2,70
Общая оценка отношения	0,46

· расход топлива - оценка хорошая (+ 2)

· стоимость ремонта - оценка ещё более высокая (+ 3)

· низкая стоимость зачета - (- 3) - оценка плохая.

Затем по формуле перемножаются степень доверия и оценка потребителя (+ 1,96; +1,20; - 2,70).

Эта модель дает высокий уровень достоверности отношения потребителя к товару, обладающему рядом характеристик. Она эффективна для практики маркетинга, т.к. не только показывает, как складывается отношение потребителя к характеристикам товара, но и свидетельствует о том, как изменить отношение потребителя к этим характеристикам.

В частности:

· В рекламном послании делать упор на те характеристики, которым больше верит покупатель, сместить акценты в наборе атрибутов, например, через представление некоторых из них как выдающихся

· Изменить степень доверия, которую потребитель присваивает различным характеристикам: увеличить относительную ценность, связанную с положительно оцениваемой характеристикой; уменьшить относительную ценность (степень доверия) к отрицательно оцениваемой характеристике.