Поведение потребителей 3 (стр. 5 из 8)

· Изменить потребительские оценки различных атрибутов, т.е. сделать так, чтобы отрицательные атрибуты стали положительными.

Исследуя процесс образования предпочтений одного продукта перед другим и выбора товара среди многих, маркетологи сосредотачиваются на продуктах, имеющих осязаемые атрибуты, измеряемые в каких-то единицах (расход топлива, стоимость ремонта, стоимость зачета).

Гораздо сложнее управление выбором потребителя, когда он воспринимает товар с более абстрактных, неизмеримых позиций (красота, привлекательность), заключающихся в эстетическом наслаждении. В данном случае потребитель не обрабатывает информацию по модели Фишбейна и не основывается на отдельных атрибутах. Но все-таки такая обработка существует.

Вопрос 5. Исследование потребительской удовлетворенности

В работе “ThecustomerisKey” (Wiley, 1991) рассматривается совокупность факторов полезности, характеризующих степень удовлетворения покупателя:

Факторы удовлетворения покупателя

Для измерения удовлетворенности потребителей в конце 1970-х гг. был разработан Анализ «важность-исполнение» (importance-performanceanalysis).

Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение».

Технология метода состоит из 3-х взаимосвязанных этапов:

1. Разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителей и т.д. Обычно выделяют от 10 до 20 характеристик (атрибутов) товара.

2. Разрабатывается короткая анкета. Проводится опрос.

· Сначала потребителей просят оценить по 5-ти балльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара.

· Затем их опрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов товара

В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем¸ одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.

Определяется средний балл по категориям «важность» и «исполнение» по каждому из атрибутов.

3. Атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа.

Карта представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение», которые делят пространство на 4 квадрата:

(2) «Успешный результат» - указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.

(4) «Возможная переоценка» - указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение.

(3) «Низкий приоритет» - указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.

(1) «Сосредоточиться на этом» - указывает на проблематичные атрибуты товара. Они являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточно внимания и ресурсов.

Важность

(1) Сосредоточиться на этом	(2) Успешный результат Исполнение
(3) Низкий приоритет	(4) Возможная переоценка

В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.

Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения и в контексте аудита внутреннего маркетинга.

В настоящее время при исследовании удовлетворенности потребителей применяют все чаще комплексный подход:

1. Проводят периодические массовые замеры статуса лояльности на потенциальном рынке и фиксации случаев переключения клиентов – это внешняя рамка системы оценки клиентских отношений (например, скандинавская карта рынка).

2. Исследование собственно customersatisfactionв сфере продаж. Здесь проводят замеры шкальных оценок набора параметров сервиса, предоставляемого продавцом. Опрашиваются группы потребителей: активные (VIP-) клиенты, ушедшие, разовые и т.д.

3. Применяются варианты методов mysteryshopping, или анонимного наблюдения, для того, чтобы объективно оценить (и сравнить с предложением конкурентов) уровень сервиса, предоставляемый клиентам в ситуации, моделирующей процесс покупки.

Скандинавская карта рынка

- это диаграмма, наглядно представляющая положение марки на рынке (в сравнении с конкурентами); создается на основе количественного исследования статуса лояльности.

Вариант построения - используя ответы на вопрос:

Какие из следующих марок Вы знаете или пробовали когда-либо?

Потребителям предлагается выбрать один вариант ответа для каждой марки:

1. не знаю = Non-knowers

2. знаю, но не пробовал = Non-tries

3. пробовал, но больше не пользуюсь = Rejectors

4. потребляю наряду с другими брэндами = Indifferents

5. потребляю чаще всего = Preferrers

Карта строится на основе отношения, а не пользования!

Размер ячейки отражает долю группы.

По горизонтали - % знания марки.

По вертикали - % пользования.

Knowers	Non-knowers
Preferrers
Tries	Indifferents
Rejectors
Positive Attitude
Non-tries	Neutral Attitude
Negative Attitude

Ситуация «раскрученной марки»

Показатели для измерения статуса лояльности:

% Preferrersx 100

Доля предпочтения = ---------------------------------

% Tries

% Rejectors x 100

Доля отвержения = -------------------------------

% Tries

Показателем удовлетворенности клиентов служит более высокая доля предпочтения и более низкая доля отвержения, чем у конкурентов.

Ситуация выхода марки на новый рынок

Применяются показатели для измерения в период запуска:

Доля знания = % респондентов, знающих марку

% Triesx 100

Доля пробы = -----------------------

% Knowers

Вопрос 6. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге

При сегментировании рынка последнее время повышенное внимание уделяется психографическим критериям (переменным), т.е. факторам, характеризующим образ жизни людей.

Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.

Товары, рекламные сообщения должны совпадать с тем, во что люди верят (ценности), с их обычным поведением (личностью) и жизненной позицией (стилем жизни).

Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.

Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, посредством рекламы связать продукт с ежедневной, будничной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни – обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё шире характеризуют потребителя.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими.

Психография – термин, который часто используют вместо понятия «критерии AIO»

· Activity – деятельность, действие

· Interest - интерес

· Opinion – мнение

Действие – очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки.

Сюда относятся следующие категории:

Работа, хобби, социальные события, отдых, развлечения, членство в клубах, обществах, покупки, спорт.

Интерес – по отношению к какому-либо объекту, событию или теме – это степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием.