Поведение потребителей 3 (стр. 1 из 8)

Тема 7. Поведение потребителей

Вопросы:

1. Теория потребностей.

2. Изучение потребителя в маркетинге.

3. Модели покупательского поведения (Ф. Котлера; Хокинса - Беста – Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета). Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке.

4. Теория рыночного выбора Шета, Ньюмана, Гросса. Модель мультиатрибутивного отношения к товару М. Фишбейна.

5. Исследование потребительской удовлетворенности.

6. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей на основе методик «VALS-1» и «VALS-2».

7. Способы анализа и оценки существующих клиентов

Вопрос 1. Теория потребностей.

Отечественная наука: (вслед за К.Марксом)

Экономические потребности Внеэкономические потребности

(их существование опосредовано (не зависят от экономических отношений) экономическими отношениями)

личные производные

потребности потребности

(в предметах (в средствах

потребления) производства)

физиологические интеллектуальные социальные

(духовные)

имеют исторический характер

и безграничны в своем развитии

Классификация достаточно условна !!!

Западные маркетологи:

- акцентировали внимание только на вопросах управления потребительским выбором

- это привело их к необходимости разграничения истинных и ложных (возбуждаемы и удовлетворяемых маркетингом) потребностей – дискуссия о разграничении категорий переводится в область идеологии, хотя и там утверждается, что «на данный вопрос нет объективного ответа» (Ламбен Ж.Ж., с.60-61.)

1. Большинство желаний имеет культурное происхождение

2. Тезис о том, что производитель создает потребности (диктат производителя – бессилие потребителя) отрицают статистические данные об уровне провалов на рынке новых товаров – т.е. способность потребителя поступать по-своему – реальность!!!

Некоторые ученые (Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен)

Родовые потребности Желания

(Обусловлены природой (Специфические средства

человека и не создаются удовлетворения более глубоких

обществом или маркетингом) родовых потребностей)

Ф. Котлер: Желания – это потребности, принимающие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания человека превращаются в спрос, который выступает как платежеспособная потребность.

Ф.Котлер:

- нужда - как наиболее абстрактная (абсолютная) потребность

- желание – более конкретизированная форма нужды

- спрос – как платежеспособная потребность

По словарю: (Ламбен Ж.Ж.)

Потребность есть требование природы или социальной жизни, т.е. различаются 2 вида потребностей:

- изначальные, являющиеся естественными, родовыми, присущими природе организма

- приобретенные, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества

Дж.М.Кейнс установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями:

- абсолютные – мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди

- относительные – ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей (Keynes, 1936, P. 365)

Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет, т.к. чем выше общий уровень относительных потребностей – тем больше стремление этот уровень превысить.

В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию (Ламбен, с.61). Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они.

«Роскошь для одних становится необходимостью для других» (Cotta, 1980, p.17)

Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.

Ламбен, с.62: разграничение между абсолютными и относительными потребностями не столь очевидно, т.к. потребности социально-психологического происхождения можно чувствовать столь же остро, как и элементарные: например, недостаток внимания или сочувствия может в крайнем случае привести к смерти, серьезным расстройствам психики или к сложностям общественной жизни.

Разграничение абсолютных и относительных потребностей остается интересным в 2-х аспектах:

1. Оно показывает, что относительные потребности могут быть столь же настоятельны, как и абсолютные

2. Оно выводит на 1-ый план диалектику относительных потребностей, обуславливающую невозможность их насыщения!!!. Даже применительно к стремлению к материальному комфорту невозможно объективно определить уровень соответствующей удовлетворенности. Когда человек достигает уровня, выдвинутого в качестве целевого, он уже предвидит новый этап возможного совершенствования.

Л. Эббот (Abbot, 1955, p.40) предложил следующее разграничение между родовыми и производными потребностями (или квазипотребностями – Planchon, 1974, p.133):

Производная потребность – представляет собой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а также (есть) объект желания.

Родовая потребность	Производная потребность
В автономных индивидуальных средствах передвижения	- автомобиль
Потребность в обработке информации	- персональный компьютер

Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, т.е. превалирующую в определенное время технологическую реакцию.

При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Но предельная полезность производной потребности имеет тенденцию к снижению.

Однако, благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом родовая потребность не насыщается, т.к. стремится к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и, следовательно, новых производных потребностей.

К. Маркс выделяет абсолютную потребность, действительную и платежеспособную:

Абсолютная потребность – это желание обладать товарами

Действительная потребность – это потребность, которая возникла бы, если бы денежная заработная плата была выше или жизненные средства были бы дешевле

Платежеспособная потребность есть спрос, который всегда понимается как спрос платежеспособный

Используя лексику К. Маркса и Л. Эббота, можно представить, что абсолютная потребность – это первоначальная форма возникновения потребности, основа экономических личных (физиологических, интеллектуальных и социальных) потребностей, которая затем, по мере созревания, превращается в производную, действительную потребность.

И.В. Котляревская: (Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. – Екатеринбург, 1997. - с.85-86)

Стадии созревания потребности:

1 стадия	Абсолютная потребность	Стадия возникновения потребности как абсолютной в результате общественного развития и развития природной сущности человека. Эта стадия предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность, которая выражается пока не в предмете, а только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую-либо проблему, возникшую перед человеком.	Потребность в эффективных средствах связи и способах обработки информации
2 стадия	Производная потребность	Абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность.	Потребность в компьютере
3 стадия	Действительная потребность	Производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для её удовлетворения под воздействием конкуренции становятся ещё более очевидными.	Потребность в компьютере Appleили IBM
4 стадия	Желания	Действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремления к получению уже не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни.	Компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком
5 стадия	Первичный спрос (платежеспособ-ный)	Желание превращается в первичный (платежеспособный) спрос (если оно подкрепляется деньгами)
6 стадия	Вторичный спрос (реализованный)

Т.о. возникнув в форме абсолютных, родовых, потребности формируются по мере их созревания и перехода во все более субъективизированную форму, пока не реализуются в реальном, вторичном спросе и покупке. (Котляревская, с.86)