Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса (стр. 5 из 7)

небольшой бюджет, высокая конкуренция в поисковых запросах — непоисковые методы;

достаточный бюджет, высокая конкуренция в поисковых запросах — комплекс поисковых и непоисковых методов с преобладанием поисковых;

небольшой бюджет, невысокая конкуренция в поисковых запросах — поисковое продвижение;

достаточный бюджет, невысокая конкуренция в поисковых запросах — комбинация поисковых и непоисковых методов с применением широкого спектра нестандартных способов.

______________________________________________________________________---

Два пути развития интернет-маркетинга

Развитие «вширь»

Интернет оказывает на людей странное воздействие: им начинает казаться, что в виртуальном пространстве действуют совсем другие законы, отличные от правил реального мира. Например, все мы знаем о главной аксиоме маркетинга «Сначала найди потребность – затем предложи товар или услугу». Сначала создай нечто востребованное и качественное, затем пытайся это продать. Однако, когда дело доходит до интернет-маркетинга, аксиомы забываются и владельцы сайтов поступают наоборот. Среднестатистическая компания сначала создает сайт, как ей взбредет в голову, а потом пытается то, что получилось, «раскрутить» и выжать из этого сайта прибыль. В большинстве случаев это приводит к следующим результатам: на раскрутку уходит много времени и средств, а прибыль либо не приходит, либо сочится тонкой струйкой.

Сейчас бюджет компании на раскрутку одного сайта в месяц составляет от 30 000 до 400 000 рублей. Его львиная доля идет на покупку большого количества ссылок, благодаря чему сайт может занять первые места в результатах поиска. Несколько лет назад для продвижения сайта можно было ограничиться покупкой 100 - 200 ссылок, в наше время компании закупают до 1000 ссылок и больше. Соответственно, маркетинговый бюджет на поисковую оптимизацию постоянно растет.

Недавно агентство «Matik» подвело итоги исследования «Оценка эффективности сайта: инструменты и практика». Это первое исследование, результаты которого показывают, как на практике российские компании применяют инструменты веб-аналитики для оценки эффективности как своих сайтов, так и рекламных интернет-кампаний. Оценка эффективности сайта, результатов рекламной кампании и поискового продвижения невозможна без изучения данных статистики посещаемости. Например, с их помощью можно выявить потенциально-полезные сайты для размещения рекламы, PR-продвижения и проведения маркетинговых акций. Важность анализа статистики возросла в период экономического кризиса, т. к. она предлагает надежные критерии для отделения «зерен от плевел» - полезных источников трафика от «пустышек» - и помогает эффективнее распределить сократившиеся маркетинговые бюджеты. Практическая ценность исследования в том, что оно выявляет недостатки в изучении статистики, которые присущи большинству компаний.

Согласно опросу, основные недостатки сайтов - небольшое количество посетителей (78,2%); малый % конвертации «посетитель-клиент» (70,9%); высокий % «отказов» , т.е. просмотра только одной страницы сайта (46,8%); малая глубина просмотра (31,2%). Если резюмировать сказанное, то главная проблема сайтов – низкое качество трафика и его неспособность «продать» товар, услугу или бренд компании.

Позвольте по случаю вспомнить классика. Существует два направления развития: «вширь» (количество) и «вглубь» (качество). Акцент на раскрутке без повышения качества сайта – это пример развития «вширь». Именно это направление стало преобладающим среди отечественных компаний: лепим сайты «из того, что было», а потом «что было», то и пытаемся всем навязать с помощью огромных вливаний в поисковую оптимизацию.

Интересно, что большая часть компаний (72,3%) устанавливают счетчики не сразу, а спустя несколько месяцев после создания сайта. Бывают случаи, когда компания начинает отслеживание статистики по настоятельной рекомендации поисковых оптимизаторов, к которым она обратилась за услугой по раскрутке сайта.

Веб-аналитика и аудит сайта пока обладают меньшим рейтингом востребованности в сравнении с поисковой оптимизацией. Однако интернет-маркетинг «раскрутки» (развитие «вширь», количество) устаревает и уступает место интернет-маркетингу оптимизации сайта (развитие «вглубь», качество).

Сейчас мы наблюдаем падение значимости покупных ссылок. В среднесрочной перспективе (2 - 3 года) акцент на такой затратный способ продвижения себя не оправдывает. Во-первых, маркетинговые бюджеты не могут расти вечно вместе с ростом минимального объема ссылок. Во-вторых, качественных ссылок на всех желающих не хватает. В-третьих, поисковые системы при ранжировании сайтов все меньшее значение придают ссылкам, и все большее – уровню доверия к сайту (Trust Rank).

На практике это означает, что продвижение сайта начнется еще до его создания. Компании должны будут более тщательно прорабатывать его структуру, навигацию и дизайн. Только качественный сайт может получить высокий рейтинг доверия. Интернет-маркетинг начинает развиваться вокруг повышения trust-рейтинга сайта. Раскрутка сайта превращается в работу по его улучшению и развитию. Прежний акцент на покупке ссылок становится слишком дорогим удовольствием для бизнеса.

Также сайтам придется большее внимание уделять текстам. Пока владельцы сайтов боятся объемных текстов, и при проектировании ресурса не планируют их размещение на главной странице. В результате этого оптимизаторам приходится встраивать в готовую страницу текстовый блок, который не вписывается в общий дизайн. Порой такие встроенные тексты создаются только в расчете на роботов поисковых систем: людям их неудобно и неинтересно читать из-за скучного содержания, неудобной верстки и неудачно подобранного шрифта. Далее появится тенденция долговременного инвестирования в сайты. Сейчас многие компании стремятся как можно скорее раскрутить новый сайт. Появляются скороспелые интернет-порталы, раскрутившиеся благодаря рекламе и огромным бюджетам на поисковую оптимизацию. Уровень доверия к таким сайтам не может быть высоким, т. к. для Trust Rank важен возраст сайта. Теперь в обиход интернет-маркетинга войдут поговорки «Тише едешь – дальше будешь» и «Старый конь борозды не испортит».

На рынке оптимизации воцарится западный принцип, когда на продвижение сайтов заключаются годовые контракты с серьезными планами по рекламе ресурса и привлечению аудитории. Основной продвижения станет качество сайта, а не быстрая раскрутка и создание «калифов на час».

Интернет-коммерция

Не пытаясь объять необъятное, я постараюсь рассказать о путях развития «вглубь» на примере интернет-магазина.

Интернет-коммерция – быстрый и относительно недорогой способ создать собственный бизнес. Сравните расходы - финансовые и временные - на открытие небольшой торговой точки в спальном районе, и затраты на запуск интернет-магазина, который может работать в масштабах всего города или даже страны. Очевидно, что второй вариант кажется проще и дешевле. В добавок к этому, в интернете можно найти большое количество готовых интернет-магазинов, т.е. шаблонов, на базе которых можно создать свое торговое пространство. Учитывая сказанное, не удивительно, что наступление кризиса послужило серьезным толчком для развития интернет-торговли.

Веб-магазины открывают и компании, и частные лица. Например, недавно крупнейшая компания-ритейлер X5 Retail Group N.V. объявила о начале реализации проекта по созданию ведущего бренда на российском рынке интернет-торговли. В этих целях X5 заключила соглашение о создании совместного предприятия с владельцами интернет-магазинов bolero.ru и 003.ru. X5 приобрела в новой компании долю 51% за общую сумму 1 млн. долл. США. В соответствии с дополнительно подписанным соглашением, в течение 5 лет X5 имеет возможность выкупить у партнеров оставшиеся 49%. Участники рынка задавались вопросом, является ли цена в 1 млн долл. справедливой для такого предприятия, или же она завышена. Можно считать, что 1 млн – адекватная сумма, учитывая, что это не «цена», а «связующее» проекта, задел на будущее.

Развитие «вглубь» для интернет-магазинов

Итак, для того, чтобы интернет-магазин начал поступательное развитие «вглубь», он должен уделить время трем направлениям:

Информации о товаре.

Процессу покупки.

Поддержке клиента.

Обычно в этих трех соснах плутает большинство интернет-коммерсантов, которые по наивности считают бизнес в Сети занятием простым и необременительным.

Информация о товаре. Вы наверняка слышали популярное утверждение, что в наше время продает бренд, а не технические характеристики. Товары конкурентов похожи друг на друга, поскольку все они производятся на Малой Арнаутской … где-то в Китае. Покупатель якобы клюет на громкое имя, придавая остальному намного меньшее значение.

Плохая (или хорошая) новость состоит в том, что сейчас все компании независимо от величины увлекаются раздуванием собственных брендов. Одинаково громко покупателя зазывают и Nokia, и Samsung, и Philips, и Panasonic. Похоже, мы вступаем в ту эпоху, когда нам снова придется копать глубже, абстрагируясь от громких имен.

Другая новость состоит в том, что в интернет-торговле информация о товаре имеет намного большее значение, чем оффлайн. Почему? Этому есть, как минимум, три причины. Первая причина: в интернете покупают самостоятельные люди, которые любят выбирать, сравнивать различные предложения, оценивать их плюсы и минусы. Им нужна объективная и разносторонняя информация – в этом преимущество покупок в Сети.