Вторая причина – наличие подробной информации повышает доверие к интернет-магазину. Мы сразу видим, что по другую сторону экрана находятся ответственные и основательные люди, которым можно деверять.
Наконец, третья причина – это отсутствие возможности потрогать и повертеть товар в руках. Бренды брендами, но ни одно имя не может заменить человеку тактильных ощущений. Мы должны на какое-то время перед покупкой почувствовать контроль над товаром, т. к. мы его выбираем, а не он нас. Это прекрасно известно торговцам вразнос, которые предлагают своей «жертве» подержать в руках коробку с чудо-техникой.
В интернете место тактильных ощущений занимают подробные описания товара. Читая эти описания, мы автоматически рисуем в своей голове образ данной вещи, чувствуем вес, фактуру, словно держим ее в руках. И чем подробнее эти описания, тем натуральнее наши впечатления.
Итак, первая ошибка интернет-магазина – отсутствие подробных сведений о товаре. Покупателя заинтересует все, о чем можно рассказать: вес, объем, цвет, материалы, состав и т. д. Не ограничивайтесь сухим перечнем тактико-технических характеристик. Добавьте описательности. Пусть каждую единицу продукции сопровождает мини-статья, в которой суммируются основные преимущества данной продукции, сфера ее применения, польза, которую получит человек в результате покупки. Разбавьте строгую «физику» притягательной «лирикой», но избегайте грубых рекламных приемов со словами «лучший», «уникальный», «самый-пресамый».
У российского потребителя, когда все слишком хорошо и радужно, появляется повод для беспокойства. За последние 20 лет средний россиянин получил множество прививок от чудодейственных методов и фантастических открытий. Люди привыкли, что превосходные степени крайне любимы шарлатанами и продавцами волшебных пилюль.
Помимо текстовой предлагайте визуальную информацию: фотографии и, там, где это применимо, видеоролики. Наглядность – главное преимущество мультимедиа. Например, один из наших клиентов производит и продает кровати с электроприводом. Видео лучше фотографии расскажет клиенту, стоят ли они своих денег.
Главные ошибки интернет-магазинов, связанные с изобразительной частью сайта – это слишком маленькие фотографии и всего лишь одно изображение для каждого товара. Не обязательно использовать 3D-фотографии. 3-4 ракурсов вполне достаточно для того, чтобы у покупателя в голове сформировалась объемная, аппетитная картинка, словно он только что повертел в руках будущую покупку.
Такую же задачу имитации выбора в обычном магазине выполняют фотографии отдельных деталей товара. Вспомните, на что именно обращает внимание покупатель, при осмотре, предположим, сорочки и сфотографируйте эти детали крупным планом. Это может быть качество швов, рисунок ткани и форма воротника.
Продолжая тему имитации оффлайн-опыта, остановимся на выборе сопутствующих товаров. Мы живем в мире, в котором вещи и явления взаимосвязаны. Приобретая пылесос с водяным фильтром мы притягиваем в свою жизнь цепочку новых товаров, которые связаны с этим пылесосом. Это и фильтры, и пеногаситель, и какие-нибудь насадки.
Традиционные магазины научились продавать не изолированный товар, а группу родственных продуктов. Не пылесос, а инструменты для поддержания чистоты. Рядом со стиральной машиной обязательно найдутся порошки, добавки, сушилки и прочие достижения цивилизации.
Единичный товар – это абстракция, которой нет места в обыденной жизни человека. Вот почему продажа товара без предложения сопутствующих продуктов – еще одна серьезная ошибка интернет-магазина.
Процесс покупки. Недавно автор статьи побывал в Минске, где до сих пор можно обнаружить универмаги советского образца. Представьте обувной магазин, в котором весь товар лежит в закрытых на ключ стеклянных шкафах. Его можно только посмотреть, но не взять в руки и примерить на месте. Возле каждой пары обуви лежит бирка с кодом, состоящим из нескольких цифр. Этот код следует запомнить или записать, встать в очередь к прилавку с продавцом и попросить его вынести со склада нужную модель на примерку. Затем, если обувь пришлась по вкусу, следует встать в очередь в кассу, получить чек и затем вернуться к прилавку с продавцом.
Современному человеку такой многоступенчатый процесс покупки покажется утомительным, даже неприемлемым. Между начальной и конечной точками слишком много посредников и промежуточных этапов. Вряд ли у такого формата торговли есть будущее. Многие интернет-магазины напоминают те универмаги прошедшей эпохи, когда покупка становится подобной многоборью.
Первая ошибка магазина – требовать от посетителя зарегистрироваться перед совершением покупки. Нет ничего глупее! Вы стали бы покупать в магазине, где на пороге просят предъявить паспорт или заполнить какую-то анкету? Да пошли бы они подальше со своими анкетами! Мы пойдем к конкурентам.
Все мы знаем, что интернет-коммерция дает возможность собирать базу данных о своих клиентах. Но не все помнят, что данные следует собирать, а не требовать. К счастью, эта ошибка легко преодолима. Большая часть клиентов со спокойной душой заполняет анкетные данные на финальном этапе покупки, в процессе оформления заказа, особенно когда у них есть возможнось отслеживать статус заказа или получать скидочные баллы.
Вторая ошибка – ограниченная функциональность корзины. Корзина – это не значок с изображением тележки, а страница, на которой перечислены выбранные товары. Позвольте покупателю, не выходя за пределы данной странички, удалять ставшие ненужными товары, менять их количество и наблюдать за изменениями в общей стоимости заказа. Следующая ошибка – длительный процесс оформления заказа с загрузкой большого числа страниц. В идеальном случае все должно происходить на одной странице, где могут быть размещены сведения о выбранном товаре, его стоимости, небольшая анкета с контактными данными клиента и форма для внесения информации о банковской карте. После проверки заказа и заполнения всех полей, клиенту достаточно нажать кнопку «Подтверждаю» и попасть на страницу «Ваш заказ принят». Не забудьте указать все параметры заказа на странице подтверждения и прислать их на e-mail.
Поддержка клиента. При совершении покупок в интернете особую важность получают чувства безопасности и контроля над ситуацией. Клиент, находясь в виртуальном мире, должен замечать вокруг себя знакомые ориентиры и привычные правила игры. Он должен понимать, что по другую сторону экрана находится обычная, «земная» организация, фирма, которая работает также, как и любой традиционный магазин.
Любители самостоятельных путешествий прекрасно понимают, о чем речь. Приземлившись в аэропорту незнакомой страны мы надеемся увидеть указатели на знакомом (английском) языке, или, хотя бы, написанные латиницей. Мы ожидаем, что таможенный контроль будет похож на таможенный контроль в любой другой стране, такси будет выглядеть как такси, а закусочная, как любая другая закусочная в мире.
Единый стиль всех аэропортов не случаен. Он выполняет задачу адаптации иностранца к чужой культуре. Нам как бы говорят, что здесь действуют те же правила, что и на родине, не о чем беспокоится. Или, как говорится в рекламе известного поисковика, «Найдется все». Именно в создании благоприятной атмосферы и ясных ориентиров, а не в рассылках поздравительных открыток на день рождения, заключается самая суть поддержки клиента. Поэтому первая и самая важная ошибка интернет-магазинов в данном направлении – это сокрытие контактных данных. Каждый покупатель желает знать, как и к кому можно обращаться по всем вопросам и в случае возникновения проблем. Замечено, что с ростом стоимости товара или его сложности, повышается потребность в контактной информации.
Проблема, характерная для отечественных интернет-магазинов – указание цены в у.е. или в долларах без расшифровки их рублевого эквивалента. Сама по себе формулировка «телефон стоит 250 у.е.» является несколько хамской по отношению к покупателю. В России нет такой денежной единицы, да и доллар давно не является средством расчетов, как это было в 90-е годы.
Указывая цены в иностранных или вымышленных валютах, магазин накладывает на клиента дополнительное бремя перерасчета. Более того, некоторые торговые точки «забывают» указать курс конвертации, который оказывается намного выше утвержденного Центробанком. А это уже попахивает мошенничеством. Если особенность бизнеса диктует указывать цены в у.е. или долларах/евро, обязательно рядом прописывайте установленный курс конвертации в рубли.
Помимо общеобязательных правил торговли, магазин может следовать внутренним правилам. Например, один московский интернет-магазин, продающий обувь и сумки, взимает с клиентов определенную сумму за доставку в любом случае, даже если товар не был куплен. Это условие прописано на видном месте на странице размещения заказа. Поскольку обувь достаточно дорогая, дополнительные расходы не очень беспокоят целевую аудиторию.
Этот же магазин в последнее время стал навешивать на продаваемые сумки бирки собственного изготовления. Если бирка будет повреждена, то, согласно правилам торговли, товар не может быть принят обратно. Об этом также уведомляют покупателей в процессе заказа. Дело в том, что в среде московских модников и тусовщиков распространилась практика брать в магазинах сумки или другие вещи для выхода «в свет» (в клубы или на презентации), а затем возвращать ненужный товар обратно.
Некоторые магазины совершают ошибку, когда не указывают правила доставки и обмена купленной продукции. История человечества доказывает – страшны не столько жесткие правила, сколько их отсутствие. Самый грозный тиран лучше взбаламошного самодура у власти. То же условие действует не только в политике, но и в обычной торговле. Наблюдательный читатель отметит, что все сказанное в этой статье можно сумировать в трех словах – Информация, Простота, Ясность. Помните об этих «китах» интернет-торговли, и вас ждет успех.