Рекламная деятельность предприятия 3 (стр. 10 из 11)
Экономическая эффективность рекламы– это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:
1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы
Тд = Тс * П * Д / 100,
где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.
2) Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу
Э = Тд * Нт / 100 – (3р + Рд),
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;
Зр – затраты на рекламу, руб.;
Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..
Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле
Э = Т (Ip – I) * В * Н/100 – Зр,
где Э – экономический эффект рекламирования;
Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;
Т – товарооборот, руб;
(Ip – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;
В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;
Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;
Зр – сумма затрат на рекламу, руб.
Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле Эр = Пр – Зр,
где Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.
3) Расчет рентабельности рекламирования.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П / З)*100% ,
где Р – рентабельность рекламирования, %;
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З – общие рекламные затраты, руб., З = 3р + Рд .
4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
К = (Пф / По) * 100%,
где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);
Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);
По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).
Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу:
,где Qt– объем продаж за период t;
St– расходы на рекламу за период t.
Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.
Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным. [7]
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.
Для определения коммуникативного эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.
Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.
Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следовательно, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:
где Св — действенность рекламного средства;
Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство;
Кп — общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства.
Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу
,где Сд — действенность рекламного средства;
Кк — число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и купивших рекламируемый товар;
Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство.
Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.
Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.
Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств. [7]
Таким образом, оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.
Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Заключение
В заключении отметим, что коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и прямые продажи.
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами.
Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта; прямой маркетинг.
Значение коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.
Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.