В рекламном средстве выделяют две составляющие: это рекламное сообщение (его содержание и форма) и технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).
Средства рекламы состоят из двух групп элементов – это основные (текст, изображение) и вспомогательные (свет, звук, шрифт и прочее). Следует отметить, что в рекламе текст рекламного обращения и изображение определяют эффективность всего рекламного средства. [22]
Итак, выделяют следующие средства распространения рекламы:
Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.
Телереклама является лидером благодаря использованию спецэффектов: цвета, звука, плана, ракурса, монтажа, а также вследствие наличия чрезвычайно «низкого информационного барьера», что легко подавляет волю психологически слабого адресата. Телереклама обращается к аудитории так же, как это делает уверенный в своих возможностях человек, а отсутствие обратной связи еще больше усиливает значение процесса коммуникации. Реклама лучше запоминается, если в ней часто появляется изображение марки, упаковки и информация об основных характеристиках продукта, но при этом в ней должен быть определенный сюжет. [24]
Реклама в прессе — относительно недорогой и очень эффективный вид рекламы для товаров и услуг. По объему затрат рекламодателей реклама в прессе занимает второе место после телевидения. Реклама в прессе — это уникальная возможность донести до целевых аудиторий информацию о себе.
Реклама в газете. Читатели «читают» рекламу также активно, как и статьи. Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова. Общие правила:
- располагать объявления на правой стороне;
- размер его должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;
- если размер небольшой, обязательно набрать слово илизаголовок крупным шрифтом;
- рамка увеличивает внимание на 30%;
- помещать рекламируемое предложение в заголовке;
- проиллюстрировать текст фотографией или графикой;
- по возможности использовать цвет.
Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в 1-2 дня) с разреженной (раз в 1-2 недели). [15]
Реклама в журнале. Отличие журналов от газет – более продолжительный срок жизни и категория читателей, к которым в руки попадает журнал.
Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать последние события. Из-за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с таким же интересом, что и статьи.
Для рекламы в деловых журналах необходима:
♦ четкая техническая информация;
♦ логическая аргументация
♦ профессиональные термины, конкретные варианты решения проблемы.
Для рекламы в журналах для потребителей:
♦ дружеский доверительный тон;
♦ больше разговорных слов и эмоциональных аргументов;
♦ широкую цветовую гамму и фотографии.
Реклама на радио. Радио – это фон. Оно не требует пристального внимания, радио слушают в течение дня, человек живет в его присутствии.
Сила рекламы на радио в его оперативности, повторяемости и краткости. Наиболее эффективная продолжительность радиоролика – 30 секунд. Технические возможности радио позволяют создавать любые образы, будить воображение потребителя при минимальных затратах. [15]
В радиорекламе следует следовать некоторым правилам. Для привлечения внимания использовать различные звуки: звонки, колокольчики. Учитывая специфику радио как средства рекламы, необходимо особое внимание уделять голосу диктора. Произносить слова быстро и четко, использовать юмор и шутки. Использовать спонсирование радиопередач. Целесообразнее размещать рекламу сразу на нескольких каналах. [22]
Интернет-реклама
Все последние годы рынок рекламы в интернете уверенно растет, обгоняя по темпам роста другие, более традиционные рынки. Связано это как с общим ростом медиарынка, так и с тем, что многие компании пересматривают распределение своих бюджетов по СМИ в пользу размещения в сети. [16]
Многие компании планируют в ближайшие годы практически полностью отказаться от традиционной рекламы и размещать рекламные материалы исключительно в Сети. В данном направлении движутся многие крупные издательства.
Наружная реклама. Современная реклама - не просто неотъемлемая часть социально-экономических процессов, но и, как известно, самостоятельная отрасль бизнеса. Наружная реклама - одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Это щиты, световая реклама, электронные табло, бегущая строка, декоративные уличные часы, вывески, указатели, реклама на остановках, перетяжки над дорогой, и другие рекламоносители.
Рекомендуется, чтобы данная реклама одновременно и сочеталась с окружающей обстановкой, и выделялась из неё. Яркими примерами в наружной рекламе могут служить сложные рекламные щиты, которые использовались для рекламы противоугонных устройств, с «дыркой» в щите, силуэтом напоминающей автомобиль, и вопросом — «украли?»; изменяющиеся по конфигурации щиты с рекламой батончиков «Сникерс» и вопросом — «Разгорелся аппетит?», а также звуковые сити-форматы с рекламой «Вискас» для кошек: «Мяу-мяу».
Наиболее эффективна наружная реклама в местах ограничения скорости водителей или большого скопления пешеходов. Этот вид является наиболее перспективным средством рекламы, и, соответственно, самым дорогим и пристально контролируемым.Как правило, дороже всего обходится размещение рекламы в центральной части города, вблизи крупных транспортных развязок. Дешевле - в спальных районах. [4,23]
Реклама на транспорте (транзитная реклама)
Реклама на транспорте – средство рекламы, заключающееся в размещении рекламной информации на наружных поверхностях или внутри транспортных средств. Такая реклама лучше всего подходит для товаров и услуг массового спроса.
Печатная (полиграфическая) реклама - один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие. Наиболее полная и качественная классификация этой продукции предложена известными специалистами в области рекламы И. А. Гольманом и С. В. Веселовым.
Сувенирная продукция
Рекламно-сувенирная продукция, по сути своей, - подарки на память, с нанесенным логотипом компании-дарителя, ее адресом, факсом, телефоном и ссылкой на сайт в интернете.
Выставки и ярмарки. С давних времен человечество использует ярмарки и выставки с целью реализации различных продуктов потребления. На современном этапе ярмарка становится местом не только реализации продукции, но и демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.
2 Методические подходы в организации рекламной деятельности предприятия
2.1 Место и роль рекламной деятельности в реализации функций маркетинга на предприятии
Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Другими словами рекламу можно считать частью коммуникационной деятельности предприятия.
Рекламу можно рассматривать как часть коммуникаций маркетинга (таблица 4), которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.