ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕНННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИАНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «основы маркетинга»
на тему «Рекламная деятельность предприятия»
Выполнила: Студентка … курса Научный руководитель:
Гр. … Корчагина А. к.э.н., доцент Щербенко Е. В.
_________________ _______________
(подпись) (подпись)
Красноярск 2010
Содержание
Введение…………………………………………………………………………….3
1 Общие теоретические основы рекламы………………………………………………………………………………………….6
1.1 Сущность, функции современной рекламы…………………………………6
1.2 Виды рекламы……………………………………………………………….11
1.3 Общая классификация рекламы………..……………………………………………………………………………...16
2 Методические подходы в организации рекламной деятельности предприятия……………………………………………………….…………………………...…23
2.1Место и роль рекламной деятельности в реализации функций маркетинга на предприятии ………………………………………………………………………...23
2.2 Направления рекламной деятельности…………………………………….27
2.3 Организация и структура рекламной деятельности предприятия….………………………………………………………………………………...…31
3 Планирование, организация и контроль рекламной деятельности предприятия…………………………………………………………………..………………..…37
3.1 Планирование рекламной деятельности предприятия: подходы, методы, содержание плана по рекламе…………………………………………………………37
3.2 Имиджевая и товарная реклама на предприятии: средства и методы……………………………………………………..…………………………………48
3.3 Оценка эффективности рекламы: понятие, направления, методы оценки…………………………………………………………………………………...……57
Заключение…………………………………………………………………...……62
Библиографический список………………………………………………………65
Введение
Современный рынок все в большей степени становится рынком покупателей. Именно они диктуют свои условия, касающиеся утилитарных характеристик продукта, его надежности и долговечности, а также удобств приобретения товара.
В этих условиях перед фирмой встает задача придания соответствия всех элементов коммерческой деятельности друг другу с учетом динамической взаимосвязи с рыночным окружением. Фирма модифицирует свою ценовую стратегию, стремится переходить на многоканальный сбыт, меняет стратегию продвижения. Подобные действия невозможны без кардинального пересмотра самой философии предпринимательства.
Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса. Именно этим и определяется актуальность и значимость данной курсовой работы.
Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей коммуникационной политики предприятия.
Под коммуникационной политикойпонимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. [11]
Коммуникационная политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.
Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама.
Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.[28]
Цель работы – изучение коммуникационной политики предприятия.
Постановка цели обусловила следующие задачи:
· проанализировать литературу по данной теме;
· выявить сущность коммуникационной политики;
· рассмотреть её направления;
· сформулировать информационное обеспечение разработки коммуникационной политики;
· изучить подробно каждый из основных элементов коммуникационной политики предприятия;
· сделать выводы.
Объект исследования – коммуникационная политика предприятия.
Предмет исследования – элементы коммуникационной политики предприятия.
Для достижения поставленной цели были использованы такие методы исследования как:
-Эмпирический (анализ литературы);
- Теоретические (сопоставление, сравнение информации, обобщение);
- Практический (поиск примеров)
Сбор информации для анализа осуществлялся из всех доступных источников. В работе использованы статьи в специализированных журналах «Сфера рекламы», «Маркетинг. Менеджмент», «Маркетинговые коммуникации», Федеральный закон «О рекламе», учебники по маркетингу таких известных авторов как Ф. Котлер, Б. В. Сребник, И. М. Синяева, А. А. Романов, А. П. Панкрухин, В. В. Кеворков и др., а также электронные ресурсы.
Работа состоит из трех глав: в первой главе рассматриваются теоретические основы формирования коммуникационной политики, во второй – элементы коммуникационной политики предприятия, а в третьей – реклама как основной метод воздействия на потребителя.
1 Общие теоретические основы рекламы
1.1 Сущность, функции современной рекламы
Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.
Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимальновозможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. [22]
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).
В Законе Российской Федерации «О рекламе» от 27 дек. 2009 г.N 354-ФЗдается следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Кроме того рекламу определяют как - любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории).
Целью рекламы является формирование дополнительной стоимости товара, расширение его предельной полезности на базе постоянного информирования и убеждения потребителя, переработчика, распространителя в преимуществах товара с помощью ознакомления, внушения и напоминания.
Ознакомление - обеспечивает информированность о существовании и преимуществах нового товара, его традиционных и дополнительных возможностях, имидже производителя, вариантах приобретения. (Новый «Snickersс лесными орехами» - орехов стало еще больше)
Внушение - предполагает демонстрацию преимуществ для формирования благожелательного мнения, привлечения симпатий клиентов, убеждения в правильности выбора товара. («Venus» - почувствуй себя богиней)
Напоминание - обеспечивает ассоциации возникающих потребностей с соответствующим товаром. Используемые аргументы могут быть наглядными (удаление пятен чистящим средством «Пемо-люкс») и эмоциональными («Рондо» - легкое дыхание облегчает понимание), подкрепляться отзывами, цифрами и другими средствами для убедительности доказательств. [10]
Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:
1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.