Информационное обеспечение маркетинга 2 (стр. 6 из 7)

Прежде всего, с учетом выявленных недостатков в организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия можно предложить следующие рекомендации:

1. разработать: Положение об отделе маркетинга, Положение о проведении маркетинговых исследований, Положение о документообороте в маркетинговой деятельности;

2. четко обозначить в этих документах порядок сбора и систематизации информации в зависимости от ее характеристик;

3. обозначить в Положении о документообороте в маркетинговой деятельности периодичность сбора и обобщения информации, составления сводных отчетов.

В Положении и проведении маркетинговых исследований следует четко закрепить источники первичной информации для анализа и необходимые данные, получаемые из каждого из них, например:

· «отчеты областных и городских статистических управлений – данные о демографическом составе населения региона (города), числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам товаров (работ, услуг);

· Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) – данные о динамике спроса, росте числа заказов ( за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение данных товаров (работ, услуг) и рынке: какие новые товары (работы, услуги) появились или появятся вскоре, какие предприятия встали на ремонт или закрылись и т.п., специфических факторах влияния на спрос и пр.;

· …и т. п. для каждого из источников информации».

С учетом выявленных недостатков можно предложить следующие рекомендации:

1. разработать: Положение о методике исследования конкурентной среды и Положение о методике исследования спроса на услуги;

2. четко обозначить в них порядок сбора и систематизации информации;

3. обозначит в указанных Положениях периодичность сбора и обобщения информации, алгоритм проведения этой процедуры.

В результате разработки указанных документов фактически на предприятии будет организационно оформлена и документально закреплена система анализа маркетинговой информации. Указанная система представляет собой набор экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации (рис.2), основу которой составляют статистический банк и банк моделей.

Рис. 2. Система анализа маркетинговой информации

Итак, проведенный анализ применения на практике предлагаемого алгоритма экспресс-анализа информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия доказал его эффективность. Предлагаемая раннее блок-схема экспресс-анализа информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия базируется на понимании термина «система маркетинговой информации» в двух значениях: как совокупности всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, и как совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации. Было предложено проводить анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия по двум направлениям: оценка количественного и качественного состава совокупности маркетинговой информации, обрабатываемой на предприятии, и оценка существующих на предприятии процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения маркетинговой информации. Были выделены основные этапы такого анализа:

· определение соответствия организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности основным принципам предоставления информации;

· анализ организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии в разрезе основных сфер ответственности сотрудников отдела маркетинга;

· изучение влияния организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности на достижение целей развития предприятия.

Также были предложены количественные показатели эффективности организации документационного обеспечения маркетинговой деятельности.

Безусловно, этот алгоритм еще нуждается в совершенствовании. Например, весьма перспективным будет ранжирование внешних источников первичной информации по уровню соответствия получаемым из них материалов критериям своевременности, полноты, достоверности маркетинговой информации. Для такого ранжирования можно использовать одну из разновидностей метода экспертной оценки, оценивая качество источников первичной информации, например, по пятибалльной шкале. В качестве другого важного направления совершенствования анализа информационного обеспечения маркетинговой деятельности можно наметить структурирование массива внутренней документации предприятия в разрезе элементов комплекса маркетинга с целью дальнейшей оптимизации состава документов по группам и выработки общих унифицированных требований к их содержанию.

Таким образом, можно утверждать, что дальнейшее исследование предложенной темы актуально и перспективно.

3.2 Пути совершенствования информационного обеспечения маркетинга в организации

Как было указанно ранее, для совершенствования информационного обеспечения маркетинга на ОАО «Бабынинский молочный завод», необходимо разработать Положение о методике исследования конкурентной среды (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).

Информация, которую мы получаем о конкурентах, делится на две группы: первичную и вторичную.

Первичной информацией можно назвать данные, собранные методом наблюдения, опросов и полевых исследований. Торговые базы, поставщики, покупатели, рекламные агентства – те объекты, у которых можно выведать информацию. Однако минусы такого метода исследования заключаются в субъективности, высокой степени недостоверности, и дороговизне данных. Гораздо проще запросить всю эту информацию непосредственно у аналитического агентства.

Вторичная информация – это данные, которые прошли обработку другой аналитической службой, которая выполняла исследование не по заказу нашего предприятия. Поэтому такая информация требует упорядочивания и выбора, необходимых именно нам данных, а также их дополнение новыми недостающими показателями. Источниками вторичной информации выступают данные о производственно-хозяйственной деятельности, статьи в специализированных и региональных журналах, справочные издания и отчеты, которые включают в себя данные о конкуренте.

Вторичную информацию обычно разделяют на три группы: открытая информация, условно открытая информация и закрытая информация.

В зависимости от степени доступа к информации возникает ряд специфических проблем при работе с этими данными. Первая группа отличается неполнотой информации, которую можно с ее помощью получить. Вторая группа характеризуется большой степенью недостоверности информации. Многие предприятия склонны искажать данные своего бюджета для того, чтобы уйти от налогов. Все вышеперечисленные минусы не относятся к третьей группе, но большая засекреченность и закрытый доступ к информации не позволяет часто прибегать к этому виду информации.

Чтобы избежать вышеперечисленных проблем желательно пользоваться информацией из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Экспертный анализ источников информации и соотношение их по степени достоверности значительно улучшает эффективность проведения исследования, однако и увеличить затраты на реализацию маркетингового исследования.

Методики исследования конкурентной среды можно поделить на две группы.

Первая группа – параметрические методы. Они фиксируют всю информацию, которая была получена с различных источников, в удобной форме (матрица или таблица). Несмотря на доступность и удобность оформления информации в таком виде, дешевизне и оперативности сбора данных, остается большой риск субъективности и неточности информации. При выборе такого метода исследования нужно учитывать, что делать выводы на основе этих данных достаточно сложно.

Вторая группа методов - рейтинговые оценки. Эта группа работает с коэффициентными показателями, полученными в ходе интервью, опроса и экспертной оценке. Используя эти параметры, выстраивается рейтинг конкурентных предприятий. Огромным плюсом этой методики является возможность видеть картину рынка в целом и реально оценивать свое положение и свои возможности в нем.

Маркетинговые исследования в России, не смотря на свою историю развития, еще не завоевали свое полноправное место в среднем и малом бизнесе. В период кризиса не стоит экономить на информации о рынке, в котором вы работаете.

В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции. Никогда не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Как известно, существует 4 типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

Рынок молочных продуктов г.Калуги для Бабынинского молочного завода следует отнести ко второму типу, т.е. монополистическая конкуренция. Для него свойственна следующая характеристика:

- много фирм, производящих сходные продукты. Влияние над ценами ограничено возможностью замены.

Из всего этого можно вывести важные задачи, которые Бабынинский молочный завод должен решать:

- создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства. Такая попытка наиболее удачна, если предприятие в состоянии будет осуществить и осуществлять:

1)технологический прорыв, позволяющий резко удешевить выпускаемую продукцию;

2)повысит степень стандартизации потребностей рынка за счет создание новой продукции, удовлетворяющей разнообразные потребительские вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от индивидуальных заказов;

3)использование системы привлечений в торговле фирменными товарами для рынков сбыта достаточно больше, чтобы реализовать эффект экономии на масштабе.