Коммуникационная политика фирмы (стр. 3 из 5)

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена—качество» [7]

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги — чувство успокоения.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.[8]

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать следующее: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Задание:Опишите способ организации маркетинговой службы на Вашем
предприятии.

3.1 Общая характеристика предприятия

Фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Сода-хлорат».

Сокращенное наименование: ООО «Сода-хлорат».

Адрес предприятия: Россия, 618400, г.Березники, Пермский край, Чуртанское шоссе, д.3

Руководитель предприятия: Белослудцев С.В.

Юридический статус: Общество с ограниченной ответственностью с 1999 года.

Сегодня – это крупное, динамично развивающееся промышленное предприятие России, выпускающее разнообразный ассортимент химической продукции.

На предприятии действуют различные технологии, которые представляют собой сложнейшие процессы основной химии и электрохимии, ряд из которых являются уникальными в России.

Основу данных производств составляет выпуск таких продуктов как гидрат окиси калия (КОН), хлорат калия (KСlO3), метасиликат натрия пятиводный (Na2SiO3*5H2O) и другие.

Ассортимент продукции ООО “Сода-хлорат” находит широкое применение в химической, нефтеперерабатывающей, целлюлозно-бумажной, спичечной, текстильной отраслях, цветной и черной металлургии, в производстве синтетических каучуков и латексов, антигололедных реагентов, биодизельного топлива и других областях промышленности.

С целью обеспечения потребителей качественной, современной продукцией и повышения конкурентоспособности, коллектив ставит перед собой корпоративные и функциональные цели развития организации. Ориентированность на требования клиентов и потребителей, позволила предприятию заслужить репутацию надежного партнера, как в России, так и за ее пределами.

Достигать цели, заложенные в стратегии развития общества, позволяет стабильно работающая база, сплоченный творческий коллектив, обеспечивающий единство финансовой, производственно-технической, маркетинговой и научно-исследовательской политики. Поиск, разработка перспективных технологий получения новых продуктов, постоянное совершенствование существующих производств и улучшение качества выпускаемой продукции способствуют решению задач по развитию предприятия.

3.2. Общие положения о службе маркетинга предприятия.

Служба маркетинга- самостоятельное структурное подразделение завода, которое состоит из отдела продаж, отдела сбыта и бюро маркетинга. Служба маркетинга создается приказом генерального директора ООО в соответствии с утвержденной структурой.

В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

Служба маркетинга создана с целью:

-максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

-воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

-развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

-обеспечение целевого управления процессом производства: разработка – производство –реализация - сервис.

Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:

-комплексного изучения рынка;

-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

-планирование товарного ассортимента и цен;

-разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

-разработки мер по совершенствованию управления и производства.

3.3. Характеристика структуры службы маркетинга

Особенности маркетинга компании, которые представлены на рисунке 3, обусловлены, прежде всего, спецификой продукции на предприятии, поэтому система организации службы представлена следующим образом:

Рис. 3 Система организации службы маркетинга

Отдел продаж

Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением. Его основными задачами являются:

-Заключение договоров на поставку строительных материалов и оборудования и полное обеспечение заказами на выполнение услуг