Планирование рекламной компании.
1. Формирование идеи рекламного обращения.
2. Структура рекламного обращения.
3. Выбор средства распространения рекламного обращения.
4. Оценка эффективности рекламной компании.
Вопрос 1.
Формирование идеи является первым этапом разработки стратегии рекламной компании. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идея рекламного обращения могут развивать замысел оригинального предложения, при его создании. Если товар не является уникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных для потребителя свойствах. Важно, какой из типов вознаграждения покупатель рассчитывает получить от товара (рациональный, чувственный, социальный или удовлетворение самолюбия). Рекламное обращение должно быть правдоподобным. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания, но и от исполнения. Исполнение может иметь решающее значение, если речь идет о схожих товарах, например: сигаретах и пиве. Идеи обращения можно классифицировать следующим образом:
1. Зарисовка с натуры, т.е. представление персонажей использующих товар в обыденной обстановке.
2. Демонстрация технического и профессионального опыта при производстве товара.
3. Использование научных данных об эффективности товара.
4. Использование свидетельств в пользу товара, т.е. когда заслуживающий полного доверия и вызывающий симпатию источник одобрительно отзывается о товаре.
5. Создание настроения или образа, когда вокруг товара создается побуждаемое им настроение или образ и не делается никаких свидетельств в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
6. Создание фантазийной обстановки.
7. Акцентирование образа жизни, когда показывается, что товар символизирует, определенны образ жизни.
8. Использование символического персонажа олицетворяющего товар.
Вопрос 2.
Все рекламные обращения состоят из нескольких элементов:
1. Заголовок выполняет следующие функции:
- Привлечение внимания.
- Выбор целевой аудитории.
- Заголовок должен вводить в получателя главную часть обращения.
- В заголовке должна быть идея рекламного обращения.
- Заголовок должен обещать пользу от покупки, хотя бы косвенно.
- В заголовке должно быть отражено-то новое в товаре, что интересует потребителя.
Хорошие заголовки можно разделить на пять основных типов:
1. Заголовок о полезных свойствах.
2. Провоцирующие заголовки, составленные таким образом, чтобы вызвать интерес.
3. Информативные заголовки.
4. Вопросительные заголовки.
5. Заголовки, содержащие какую-либо команду, приказывающие что – либо сделать.
Правила создания хороших заголовков.
- В заголовке должна быть заложена идея личной выгоды для потребителя.
- Желательно, чтобы заголовок содержал какую-либо новость.
- Воздействие заголовка увеличивается, если любопытство сочетается с идеей личной выгоды или новизны.
- Заголовок не должен носить нереальный хвастливый характер.
- В заголовке хорошо бы высказать мысль о том, что потребитель нашел простой и эффективный способ получения того, что он желает.
2. Подзаголовок, подкрепляет заголовок и тему рекламного обращения.
3. Основная часть рекламного обращения, содержит полную информацию и является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Признана объяснить, как рекламируемый товар может удовлетворить потребность. Основная часть должна быть составлена таким образом как если бы отправитель беседовал бы с одним человеком. Стиль основной части рекламного обращения:
- Прямое изложение фактов, при этом в основной части не скрывается коммерческая направленность рекламного обращения. Подчеркивается, почему именно этот товар должен приобрести покупатель.
- Повествование, т.е. в повествовательной форме, рассказывается какая, либо история, обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.
- Самоописание, описывается достоинства организации. Наиболее часто к этому стилю прибегают общественные службы, страховые компании, банки.
- Диалог или монолог этот стиль восполняет недостатки доверия, которыми страдают повествовательные обращения. Персонажи в таких обращения сами демонстрируют полезные свойства товара, часто используются при этом жанровые сценки.
- Оригинальный жанр, характеризуется наличием каламбура, юмора, шуток, что помогает сделать рекламу запоминающейся.
4. Реквизиты, идентифицируют рекламодателя. Могут включать марку товара, название фирмы, адрес, телефон и т.д.
5. Рекламный лозунг или слоган является необязательным элементом рекламного обращения, отражает свойства товара.
Вопрос 3.
Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1. Принятие решения:
- О широте охвата, т.е. о проценте целевой аудитории который должен ознакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени.
- О частоте появления рекламы, т.е. сколько раз за конкретный период времени представители целевой аудитории дожжен встретить рекламное обращение.
- О силе воздействия рекламы, чем шире охват, выше частота появления рекламы и силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.
2. Отбор средств распространения информации основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются приверженность целевой аудитории к конкретным средствам распространения рекламы, специфика рекламы, специфика обращения, стоимость.
3. Выбор конкретных носителей рекламы, является стоимость рекламы в расчете на 1000 человек, кроме того результаты необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории, а контактную ценность обращения необходимо соотнести с показателями внимательности контактной аудитории и показателем достоверности разных рекламных носителей.
4. Принятие решения о графике использования средств рекламы, т.е. составление графика размещения рекламы в течение года с учетом фактора сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. График может быть пульсирующим, т.е. неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода в виде нескольких концентрированных всплесков. Считается, что при этом аудитория лучше знакомиться с обращением и можно сэкономить средства.
Вопрос 4.
Оценка эффективности рекламной компании включает измерения коммуникативной эффективности и определение влияния рекламы на результаты продаж, т.е. оценку торговой эффективности. Оценка коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует для рекламодателя желательную точку зрения у покупателя. Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации. Коммуникативная эффективность может быть проанализирована до, в течении и после передачи рекламного обращения. До проведения рекламной компании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения. Обычно для этого собираются фокус группы, состоящие из потенциальных покупателей рекламируемого продукта. Методы предварительной оцени коммуникативной эффективности:
1. Метод прямой оценки, предполагает изучение мнений потребителя по различным вариантам рекламного обращения, т.е. оценивается способность рекламного обращения привлечь к нему внимание. Сила коммуникационного воздействия и способность влиять на поведение покупателей. Если реклама получает высокую оценку, значит потенциально высокоэффективна.
2. Метод портфельного тестирования, в этом случае потребителю предлагается просмотреть ряд рекламных обращений, не ограничивая их во времени, а потом просят вспомнить уровень запоминаемости обращения, во многом определяет его способность выделяться среди прочих.
3. Метод лабораторных тестов. При этом используется аппаратура для определения физиологической реакции организма на рекламное обращение, т.е. измеряется пульс, давление и т.д.
Для измерения коммуникативной эффективности рекламной компании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов прямого отклика, т.е. рекламу предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру, регистрируется число откликов для каждого варианта рекламы.
Оценка коммуникативной эффективности после проведения рекламной компании определяется целями этой компании. Если рекламодатель определил целью достижения определенного % знакомых с данным рекламным обращением, то после проведения рекламной компании измеряют уровень достижения этой цели, для этого проводят опросы потребителей и специальные эксперименты. При определении степени узнавания участникам эксперимента показываются исследуемые рекламные обращения и задаются дополнительные вопросы с целью определения насколько полно усвоено рекламное обращение. При определении % вспомнивших рекламу, респондентам не показывается исследуемая реклама, а задаются вопросы относительно того, какую рекламу они видели, слышали и т.д. Процент вспомнивших может быть измерен 2 способами:
1. Нецелевой или вспомогательный, когда респондентов просят идентифицировать рекламу без использования подсказок.
2. Целевой, когда респондентам показывается список с названием продуктов, марок, компаний и других подсказывающих материалов.
Для измерения торговой эффективности необходимо определить изменение объема продаж или рыночной доли обусловленной данной рекламной компании. Точно определить такие изменения практически невозможно т.к. на сбыт оказывают влияние и другие факторы, однако если подобные данные собирались неоднократно, то можно сопоставить их с затратами и оценить объем дополнительных продаж благодаря рекламной компании. Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на результатах эксперимента. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых предприятии осуществляет свою деятельность в течении определенного промежутка времени, с различной степенью рекламной поддержки, при прочих равных условиях. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу. Основная трудность данного метода выделение чистого эффекта рекламы, т.е. прироста прибыли обеспеченного исключительно рекламой. Вклад фактора рекламы в прирост прибыли или увеличение объема сбыта чаще всего определяется на основе метода экспертных оценок. Для этого необходимо в каждом конкретном случае знать экономическую ситуацию в регионе и иметь информацию от региональных дилеров. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью определения торговой эффективности по методу «эффект – затраты», причина изменения объема продаж или прибыли делят на: основную, т.е. проведение рекламной компании и прочие причины. К прочим причинам относят: