Театр синтетический вид искусства, он объединяет в себе многое. По этому подход к театральной рекламе может быть с разных сторон, и цель рекламной стратегии будет зависеть от того, под каким углом мы будем рекламировать спектакль: как продукт – такова реклама большинства театров; или как еще один шедевр зарекомендовавшего себя театра, как это делает Александринский театр; или же это продажа имени артиста, что часто используется в театрах оперы и балета, таких как Мариинский и Михайловский театры.
Исходя из этого и с учетом театральной специфики можно выделить следующие цели: « а)формирование устойчивого имиджа организации (институциональная реклама); б)формирование устойчивой репутации текущих репертуарных предложений – таких, как постановки на основной сцене, постановки на малой сцене, абонементы (реклама продукции); в) информирование о той или иной постановке, событии или услуге (систематическая реклама);г) объявления специального ценового предложения (продвигающая реклама)»[7].
Так же при разработке целей рекламы нужно учитывать нацеленность рекламного обращения, то есть кто наш потенциальный зритель, именно этого спектакля. Это может быть широкая публика, следовательно, массовая реклама, и специфическая публика, соответственно, реклама будет обращена именно к этой публике, и надо выбрать то средство, которое поспособствует доведению рекламного сообщения именно до этого конкретного зрителя[8].
Задачи
Так же как и цели, задачи организации могут разниться в зависимости от стадии развития организации. Соответственно можно выделить следующие задачи:
1) Создание рынка
Такая задача стоит перед создающейся организацией, которая нашла свою «голубую лагуну», свою нишу. Это может быть введение каких-либо инноваций в общем или открытие определенной организации в регионе, где нет подобных организаций, хотя в стране и в мире они существуют.
Примером в данной области могло бы стать открытие пластического театра в Санкт-Петербурге, в нашем городе данная ниша свободна. Хотя есть театры близкие этому жанру («Лицедеи», «Комик-Трест», «Hand Made»).
С одной стороны своя ниша – это здорово, с другой стороны при создании рынка требуются огромные вложенияв информационные ресурсы, то есть в рекламу и PR. То есть здесь требуются массовое оповещение, привлечение внимания, чему может поспособствовать не только традиционная реклама (афиши, периодические печатные издания, радио и телевидение), но и различные театрализованные рекламные акции на центральных улицах города и около нового театра, что привлечет внимание горожан.
2) Завоевание рынка
Согласно данной задаче, рынок уже имеется, и компании нужно завоевать его кусочек. На данной стадии необходимо показать свое лицо, заинтересовать своими предложениями, проявить креативность, оригинальность, доказав тем самым, право на существование.
Как это сделал Лев Эренбург со своим Небольшим Драматическим театром в конце 90-х. Он создал театр-студию со свом особым языком и эстетикой. Данный театр не пытался спорить с другими драматическими театрами, не претендовал на большое количество зрителей, он искал своего зрителя и нашел, благодаря своему особому лицу, репертуарной политике, доверительной обстановке. Ему не была нужна массовая и повсеместная реклама, это было скорее целенаправленное и постепенное формирование PRа организации.
3) Сохранение рынка
Эта задача организаций давно существующих на рынке и уже зарекомендовавших себя, со своим узнаваемым стилем, имиджем и именем. Таких как БДТ, Мариинский и Александринский театры. Такие организации большей частью занимаются напоминающей традиционной рекламой. Но, безусловно, их присутствие необходимо на рекламном рынке, в противном случае их престиж может упасть, а имя забыться, конечно, не сразу, но постепенно это может произойти.
4) Расширение рыночного охвата
Эта рекламная задача стоит перед организациями, которые процветают, следовательно, могут расширить свое производство за счет соседних регионов. Например поездка театра с известным и котируемым именем на гастроли.
На своем рынке эти театры уже утвердились и имеют признание, славу, что помогает реализации их продукта на другой территории. Там это, как правило, воспринимается как эксклюзив, причем потребление ограниченно во времени.
Например, гастроли МХАТа. Это, как правило, широкая реклама: афиши и различные наиболее популярные СМИ.
5) Реанимация рынка
Эта задача встает тогда, когда рынок существует, но он находится в плачевном состоянии. Добиться реанимации можно с помощью частичной смены уже «износившегося» имиджа, можно как преподнести продукт по-новому, так и несколько его модифицировать.
Примером может послужить Цирк на Фонтанке. Цирковое искусство в последние годы стало менее популярно, по разным причинам: теперь в цирк в основном ходят родители с детьми, а это не дешевое удовольствие для всей семьи, следовательно, ему можно предпочесть что-нибудь другое, например кино; так же качество представлений то же падает, и в силу того, что растут цены на продукты питания, по этому работа с животными и их содержание становится все дороже, соответственно это закладывается в цену посещения. В связи с этим наблюдался спад посещаемости. Но за последние 2 сезона ситуация меняется, цирк пытается сделать свое представление не просто набором номеров, а еще и наполнить их художественным смыслом, связать единым сюжетом. И на афишах уже присутствуют фамилии не только артистов цирка, но и названия произведений по которым поставлена данная программа, как программа по Шекспиру. Так же на базе цирка проводятся интересные фестивали.
Функции
Существует множество функциональных классификаций рекламы. Данная классификация является их миксацией и переосмыслением.
Реклама может выполнять ряд следующих функций:
1) Экономическая
Данная «функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота»[9]. Таким образом реклама стимулирует повышение потребительского спроса, вызывая интерес к данному товару.
В связи с чем, можно говорить о том, что реклама несет экономические выгоды для всех ее участников: зрители получил информацию о предлагаемых ему театром услугах, театр поддерживает свое присутствие на рынке и сообщает о своем продукте, для СМИ и типографий это один из источников дохода.
Из чего следует, что реклама в целом – развивает экономику, соответственно, косвенно влияет на уровень жизни людей.
2)Социальная или информационная
Эта функция отвечает, прежде всего, за информирование общества о товарах и услугах. Сейчас, в век развития информационных технологий можно говорить о том, что реклама будет все больше и больше развиваться, ведь она отражает психологию, ментальность того или иного общества (какие спектакли мы предлагаем и какие из них пользуются спросом).
Возможно, в будущем театры придут к тому, что основная рекламная компания будет развернута в Интернете. Где весьма дественной является контекстная реклама, так же как и социальные сети (Контакт, Одноклассники, Littleone и др.), ведь мы живем в время огромного количества предложений, и от того каким образом подать предложение, зависит, заинтересует оно потенциального зрителя или нет.
«Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека»[10], то есть реклама мотивирует людей к работе, нужно работать, что бы были средства приобрести определенную услуги ли продукт. А тем более если общественное мнение утверждает, что посещая данное мероприятие ты – культурный и образованный человек, следовательно, твой престиж растет в глазах окружающих.
3)Образовательная
Технологии развиваются, прогресс не стоит на месте, а реклама может показывать эти новшества и рассказывать как ими пользоваться, вот в чем заключается данная функция. Следовательно, она может поспособствовать выработке у людей определенных нормы и правила поведения, происходит приобщение к общественной жизни.
Образовательная функция помогает связывать рекламодателей и потребителей, создает определенное взаимодействие между ними. Человек, увидевший заинтересовавшее его название спектакля может ознакомиться и с его литературной основой.
4) Эстетическая
С помощью этой функции происходит создание потребительского вкуса. Реклама может показывать лучшие образы, учитывая законы равновесия, пропорций, ритма, это как ориентир, то к чему нужно стремиться.
Этим могут воспользоваться театры: реклама должна учитывать особенности театра, его стиль, его имидж, создавать его образ в глазах потребителей его продукта.
Разновидности рекламы
Сейчас рекламный мир весьма разнообразен, существует широкий видовой спектр рекламных возможностей, то есть каким образом можно представить свою продукцию на рынке. И все это может использовать театр. Конечно, с учетом свих финансовых возможностей. Но реклама во всем ее разнообразии может быть не всегда дорогой, но достаточно эффективной.
Разные виды рекламы надо использовать комплексно, с учетом того, что у каждого вида свое назначение, функции и адресация разным категориям публики. Рассмотрим каждый вид подробнее:
1)Наружная
Применяется чаше всего в виде плакатов на всевозможных щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей: в транспортных узлах, вдоль магистралей. Это самый востребованный театром вид рекламы. Он традиционно сложившийся еще с советских времен; визуальный (общеизвестный факт, что люди визуально воспринимаю гораздо больше, чем на слух), но гораздо дешевле, чем телевидение. Данный вид рекламы должен отвечать на вопросы: что(кто)? где? когда?