Мировой рекламный рынок вырастет в 2008 г. Причина – снижение рекламных затрат в США, Великобритании, Испании и Китае. Развитые рынки не вырастут более чем на 5%,
Страны Восточной Европы, Азии и Латинской Америки будут продолжать высокий рост.
Рекламный рынок России находится на стадии насыщения и развития. Темпы развития рынка не уступают наиболее динамично развивающимся рынкам таких стран как Бразилия, Индия, Китай и составляют в среднем порядка 24% ежегодно.
Существует 4 основных монополиста в рек. рынке:
1) Интерпаблик (Год основания: 1961г. Штаб-квартира - Нью-Йорк Активы – Сетевые агентства полного цикла McCannEricksonWorldwide, LoweWorldwide, JackMortonWorldwide и др. Медийныеактивы: Interpublic Media (Initiative, MAGNA Global, Universal McCann, Media First International идр.), Media Partnership Corporation идр.Офисы в более чем 100 странах. В России представлена рекламными группами АДВ и Media Arts.
2) Публисис (Французская Publicis Groupe - четвертая по величине рекламно-коммуникационная группа мира. Штаб-квартира – Париж Активы - LeoBurnett, Saatchi&Saatchi , StarcomWorldwide, ZenithOptimedia и др.251 офис в 80 странах мира.В России холдингу принадлежат креативные агентства LeoBurnett, PublicisUnited, Saatchi & Saatchi и «Родная речь», медиа агентства Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia, а также BTL-агентство Arc.
3) WPP (1985г. – Мартин Соррел принял решение создать из английской компании WireandPlasticProducts, занимавшейся производством корзинок для супермаркетов, маркетинговую службу.
4) OmnicomГод основания – 1986г. Штаб-квартира - Нью-Йорк/ Компании холдинга работают в сферах рекламы, стратегического медиа планирования ибаинга, директмаркетинга, PR и нишевых коммуникационных услуг.
4. Причины развития отдельных сегментов рекламного рынка:
1) Изменение законодательства
Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 9 месяцев 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения - рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности - подробнее в разделе "Наружная реклама"). Это подняло цены примерно на 20%.
2) Рост числа рекламных площадей
Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.
3)Развитие рекламного рынка в регионах
О темпах роста регионального рекламного рынка говорилось ранее в этом отчете: прирост регионального рынка рекламы по итогам 2004 года составил 35%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.
4) Благоприятная социально-экономическая ситуация
Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность активного населения (потребителей).
5)Увеличение объемов рынка FMCG
Рост рынка FMCG (производители которых являются наиболее активными рекламодателями - см. таблицу ниже), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условия усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые - это требует значительных инвестиций в продвижение.
6) Медиаинфляция. рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.
Рост в различных медийных сегментах Российского рынка имеет принципиальные отличия: часть растет за счет медиаинфляции, а часть - за счет реального увеличения количества клиентов. ТВ реклама жестко ограничена, в то время как печатные издания, соблюдая соотношение 40 на 60 (доля рекламы – доля информационного наполнения), могут увеличивать количество редакционных материалов и, соответственно, прирастать рекламными полосами.
5. Субъекты рекламного рынка
Участники рекламного рынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей -> посредники (рекламные агентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные р. агентства, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ / МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентства -> потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.
Инфраструктура рекламного рынка:
Рекламодатель ↔ рекламное агентство
Исследовательский бизнес в рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла.
Медийный бизнес в рекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет.
Издательская деятельность в рекламе
Рекламный продакшин: Видео, Аудио, web.
Дизайн в рекламе: Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентстве полного цикла, Freelance.
Рекламное образование: Государственные учебные заведения, Корпоративные школы.
Продукция и услуги неосновных субъектов рекламного рынка
1. Продукция исследовательских организаций (базы данных, выполнение исследовательских заказов)
2. Технические услуги по изготовлению, тиражированию, монтажу и т.д. рекламной продукции
УЧАСТНИКИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ ведущие рекламные группы:
1. ГК «Видео Интернешнл»
2. «НТВ-медиа»
3. Коммуникационная группа АДВ
4. Компания «Алькасар». Телеканал «РЕН ТВ»
5. «Проф-Медиа»
6. WPP Group
7. OPera: совместнаякомпания DDB Russia Group и BBDO Russia Group
8. Omnicom
9. КомпанияJCDecaux
10. News Outdoor Russia
11. ГК SPN
12. IMS Group
13. Gallery Group
6. Рекламное агентство как главный действующий субъект рекламного рынка
Организационная структура рекламного агентства:
ген директор
клиентский отдел: (аккаунт-директор, менеджер, ассистент)
производство (видео, аудио, веб)
креативный отдел (арт-директор, дизайнер, копирайтер, фатограф)
персонал
маркетинг (начальник отдела маркетинга: аналитики, маркетологи-социологи, спец. по маркетинговым коммуникациям, менеджер по рекламе, пиарщик) планирование (медиапланир (медиадир, планеры, баеры) стратегич планирование) финансы.
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.
Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать
Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства (взаимосвязи)
-Рекламное агентство
-рекламодатель
-Производитель товара/услуги
--Законодательство
-СМИ и прочие каналы рекламной коммуникации
-конкуренты
-Потребитель рекламы/товара
-Силы, формирующие общественное мнение
Исследование среды рекламной организации:
► Внутренняя среда
► Внешняя среда
- Микросреда
- макросреда
-
Методы анализа внешней среды:
► Метод Мескона 5х5
► SWOT-анализ,
► STEP-анализ, факторы: политические экономические социальные технологические
► GAP-анализ: Определение текущего значения (методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрыва на составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.
Что дает анализ внешней среды:
► Наглядность
► Систематизированность
► Готовая информация для принятия решений
► Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды
► Помогает выработать стратегии
7. Стратегическое планирование в рекламном маркетинге
Стратегическое планированием занимается отдел маркетинга в структуре р агенства.
Стратегическое Планирование- логическая последовательность мероприятий, ведущих к получению прямой или косвенной прибыли.
► Виды планов: стратегические, тактические, оперативные.
► Уровни планирования (предприятие, подразделение, рабочая единица).
Стратегическое УправлениЕ:1) Сбор и Анализ информации 2_) Миссия и
Цели 3) Выработка Стратегии 4) Реализация Стратегии 5) Контролинг
Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии
Миссия – это идея веры бренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая потребность. Ради какой деятельности создана и существует компания? Чьи интересы стремится удовлетворить компания Кто клиенты компании? На какой территории работает и/или стремится работать компания? Какие особые умения, подходы, взгляды и/или технологии присущи компании?
3 уровня маркетинговых стратегий:
1)Корпоративные (что есть наш бизнес)
- Портфельные (матрица БКГБостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)
- стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент – матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»)