- стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители-> Отраслевые конкуренты (соперничество всегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.
- Функции конкуренции:
- стимулирование развития рынка,
- дифференциация товаров.
2)Функциональные
- стратегии сегментирования,
- позиционирования,
- комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3)инструментальные
- товарные,
- ценовые,
- распределительные,
- продвигающие
8. Специализации рекламных агентств
Рекламные агентства обычно классифицируется по двумпризнакам: (1) объему представляемых услуг и (2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.
1) Универсальные агентства - современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делят на две категории – рекламные и не рекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по провидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала. Два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.
2) Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.
Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые частные агентства «выкроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка. В их число входит, например, большое число распространяющихся по стране агентств, агентированных на определённую этическую группу.
3) Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал. Большая часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах.
Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.
4) Специализированные агентства В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.
5)Творческие мастерские Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.
Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.
6)Фирмы по приобретению рекламного времени Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине радио- и телестанции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и телестанциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.
В услуги таких специализированных фирм (как для клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ. Способы оплаты услуг таких специализированных фирм различны. Некоторые получают установленное вознаграждение. Другие – определённый процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.
9 Маркетинговый план рекламной организации
Разделы плана маркетинговой деятельности:
► Продуктовый план;
► Исследования и разработка новых продуктов;
► План сбыта (повышение эффективности службы сбыта);
► План рекламной работы и стимулирования продаж;
► План функционирования каналов распределения;
► План цен;
► План маркетинговых исследований;
► План логистики готовой продукции;
► План организации маркетинговой службы предприятия.
► Позиционирование
► Брендинг
► Маркетинговое сопровождение рекламной деятельности
Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства (взаимосвязи)
-Рекламное агентство
-рекламодатель
-Производитель товара/услуги
--Законодательство
-СМИ и прочие каналы рекламной коммуникации
-конкуренты
-Потребитель рекламы/товара
-Силы, формирующие общественное мнение
Исследование среды рекламной организации:
► Внутренняя среда
► Внешняя среда
- Микросреда
- макросреда
Методы анализа внешней среды:
► Метод Мескона 5х5
► SWOT-анализ,
► STEP-анализ, факторы: политические экономические социальные технологические
► GAP-анализ: Определение текущего значения (методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрыва на составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.
10. Маркетинговая среда рекламной организации
Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства:
производитель/рекламодатель
законодательство
конкуренты
рекламное агентство
СМИ и проч. каналы рекламной коммуникации
силы, формирующие обществ мнение
потребитель товара
потребитель рекламы
Исследование среды рекламной организации
►Внутренняя среда
►Внешняя среда
-Микросреда
-макросреда
Внутренняя среда маркетинга – составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.
Внутренние составляющие маркетинга – ММ: товар, цена, продвижение, распространение.
Внешняя среда – факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Во внешней среде выделяют микросреду и макросреду.
Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители
Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.
Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.
11. Методы анализа внешней среды