• Тест на восприятие среди потребителей (не более 5-7 названий)
• Юридическая защита
6) Разработка торгового знака (логотипа)
Технология продвижения РА
- комплекс маркетинговых коммуникаций
- позиционирование
- построение бренда – обеспечение и гарантии качественного сервиса.
ATL – региональные каналы – локальные РА. Прямой рекламы РА почти не существует.
Косвенная реклама – спонсорство, размещение сюжетов спец передачах.
Специализированные издания.
Наружная транзитная реклама, на любом рекламоносителе есть название РА
Интернет – be to be охват 100%. Если нужна информация то все найдется.
23. виды маркетинговых стратегий
Стратегическое Управление:
1) Сбор и Анализ информации
2) Миссия и Цели
3) Выработка Стратегии
4) Реализация Стратегии
5) Контролинг
Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии
3 уровня маркетинговых стратегий:
1) Корпоративные (что есть наш бизнес)
- Портфельные (матрица БКГБостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)
- стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент – матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»)
- стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители -> Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.
- Функции конкуренции:
- стимулирование развития рынка,
- дифференциация товаров.
2)Функциональные
- стратегии сегментирования,
- позиционирования,
- комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3)инструментальные
- товарные,
- ценовые,
- распределительные,
- продвигающие
Направления возможных стратегических усилий:долгосрочная прибыльность ->увеличение объема продаж:расширение рынка (стимулирование первичного спроса, выход на новые сегменты рынка,)более глубокое проникновение на рынок ( привлечение потребителей конкурентов) ->повышение эффективности:
-увеличение цен
-сокращение издержек ( снижение постоянных и переменных изд)
-исключение малорентабельных видов деятельности
давление внутри отрасли
25. Конкуренция на рекламном рынке. использование конкурентных стратегий
Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.
Функции конкуренции:
-стимулирование развития рынка,
-дифференциация товаров.
Методы конкуренции
На основе повышения качества товара (неценовая)
На основе снижения цены (ценовая)
На основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара
Незаконные методы конкуренции:
-промышленный шпионаж,
-подделка и проч.
Рекламная деятельность как метод неценовой конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов
Виды конкуренции
1) Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.
2) Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.
3) Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.
4) Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.
Управление конкурентными стратегиями с помощью:
-общей конкурентной матрицы;
-модели конкурентных сил
-матрицы конкурентных преимуществ;
-модели реакции конкурентов.
Общая конкурентная матрица М.Портера
характеристика 3-х основных стратегий обеспечения конкурентных преимуществ на рынке:
-стратегия лидерства по издержкам;
-стратегия дифференциации;
-фокусирование на низких издержках;
-фокусирование на дифференциации товара.
Исследование условий конкуренции
-определение существующих и потенциальных конкурентов (оценка потребностей,
-удовлетворяемых на рынке конкурирующими компаниями или группировка конкурентов -в соответствии с применяемым ими типом стратегии).
Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли:
-численность и сравнительная сила конкурирующих предприятий;
-изменение объема спроса и его динамика;
-степень дифференциации продукта или степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
-барьеры для вступления на рынок;
-барьеры при уходе с рынка;
-ситуация на смежных товарных рынках.
Разработка конкурентных стратегий
-Стратегии лидеров рынка: Расширение рынка, Защита доли рынка.
-Стратегии претендентов на лидерство: Общая наступательная стратегия, Выбор -конкретной атакующей стратегии
-Стратегии для последователей
-Нишевые стратегии Лидеры – расширение рынка
Поиск новых потребителей
-Стратегия проникновения
-Стратегия создания нового сегмента рынка
-Стратегия географической экспансии
-Новые способы применения продукта
-Увеличение интенсивности использования продукта
Претенденты на лидерство
Определение стратегических целей
-расширение доли рынка,
-завоевание его определенной доли,
-атака близких по размерам конкурентов, которые на справляются с удовлетворением потребностей клиентов
-Нападение на небольшую локальную фирму с целью поглощения
26. Миссия компании и ее отражение в маркетинговых коммуникациях
Вопросы, на которые отвечает миссия:
Миссия – это идея веры бренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая потребность. Идея миссии – равноправие, духовные идеалы, разделяющие людей на кланы, духовные интерерсы, единые для всех. Истинная миссии бренда - описывает его благородное предназначение, в миссии должен присутствовать спорный тезис. «Стремление сделать наши организмы здоровыми». Основа миссии: творить иначе, делать лучше. Слоган служит буквой фирмы и помогает миссии материализоваться.
Ради какой деятельности создана и существует компания?
Чьи интересы стремится удовлетворить компания?
Кто клиенты компании?
На какой территории работает и/или стремится работать компания?
Какие особые умения, подходы, взгляды и/или технологии присущи компании?
Миссия и стратегическая цель
►Пример компании “ENIRO”
-Стратегическая цель – укреплять позиции лидирующей компании в Европе, предоставляющей такие информационно-справочные услуги, которым частные лица и компании доверяют и к которым, в случае необходимости продать или купить продукты или услуги, найти прочую социально-экономическую информацию, обращаются в первую очередь.
-Бизнес-миссия: соединять продавцов и покупателей, предоставляя им различные благоприятные возможности для заключения сделок.
Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:
-целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
-сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;
-философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;
-возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются технологии, ноу-хау, передовая техника.