МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ
ИНСТИТУТ ТОРГОВЛИ И РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
Кафедра «Менеджмент таможенного и страхового сервиса»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема МАРКЕТИНГОВЫЕ ИННОВАЦИИ КАК ОДНО ИЗ ВАЖНЕЙШИХ НАПРАВЛЕНИЙ ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
Выполнила:
студентка 2 курса, д/о
группы 080507 (0611 (у))
Крохмалёва Юлия Александровна
Проверила:
Санкт-Петербург
2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики
1.1 Маркетинг и инновационная деятельность
1.2 Классификация маркетинговых инноваций
1.3 Экономическая оценка эффективности маркетинговых инноваций
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Разработка инноваций
2.1 Характеристика фирмы «Заправщик»
2.2 Обоснование внедрения инновации
2.3 Применение маркетинговых инноваций на практике. Расчёт индекса проекта инновации и показателя оправданных максимальных капиталовложений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы определяется тем, что именно разработка и внедрение маркетинговых инноваций в рыночных условиях - это единственный способ повышения своей конкурентоспособности и поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж, что является залогом успешного развития организации.
Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.
Целью курсовой работы является изучение теоретических основ формирования маркетинговых инноваций, а так же разработка инновационного продукта, способствующего повышению конкурентоспособности, эффективности, прибыльности.
В курсовой работе рассмотрены и решены следующие задачи:
· Изучено понятие и классификация маркетинговых инноваций;
· Рассмотрены и рассчитаны основные показатели эффективности маркетинговых инноваций;
· Изучена сущность маркетинга инноваций и его место в управлении предприятием;
· Испытана на практике инновационная маркетинговая деятельность;
· Оценена эффективность реализации инновационных предложений.
1. ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики
1.1 Маркетинг и инновационная деятельность
Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.
Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации. Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.
Все предприятия, если они хотят выжить, должны:
1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;
2) считать полезность основой выживания.
Это главные заповеди успешных стратегов-маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.
Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.
С развитием общества удовлетворить его возрастающие потребности в товарах, услугах, информации, обладающих достаточной для потребителей полезностью становится все сложнее по ряду причин:
- каналы распределения стандартизированных товаров, услуг, информации сконцентрированы у ограниченного количества дистрибьютеров, оказывающих решающее влияние на производителей и потребителей;
- растет число брендов, что при жесткой конкуренции приводит к сокращению числа реальных конкурентов в результате роста входных барьеров;
- товары длительного пользования стали использоваться в качестве «одноразовых», поскольку ремонт и уход за товарами становиться чаще дороже простой замены их новым продуктом;
- информационные технологии ускоряют темпы инноваций, облегчают появление новых продуктов с новыми полезностями и, одновременно, усложняют процессы копирования и конкуренции;
- для современных производителей характерна гонка за новыми торговыми марками, брендами, что сокращает жизненный цикл готовых продуктов и требует разработки все более совершенных их вариантов.
Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.
Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. В широком смысле под термином «инновация» понимается прибыльное использование новаций, проявившихся в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, маркетингового, административного или иного характера [6, стр.7].
С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество – становится инновацией.
Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.
Инновация – это особый инструмент предпринимательства – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем. Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.
В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:
- наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
- дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
- недостаток капитала у предприятий;
- сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
- рост затрат на развитие новых продуктов;
- глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;
- неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.
И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одними из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение – все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию: