2. Специальное наблюдение за отдельными конкретными интересами для фирмы структурами по открытым материалам, публикуемым самими компаниями.
Изучив подобные материалы, можно понять, как пытается ваш конкурент заявить себя на рынке, с какими проблемами сталкивается, чего опасается, какие у него сильные, слабые места и т.д., что в конечном счете может позволить выработать определенную стратегию поведения против него. При этом далеко не всегда мелькание в прессе названий тех или иных рекламных структур с вроде бы положительной о них информацией действительно повышает статус данных структур на рекламном рынке. Например, агентства, чрезмерно часто упоминающиеся на различные специализированных информационных сайтах по рекламе, с малозначительной информацией (выпустили новый плакат, участвовали в тендере и т.д.), не вызывают особого доверия серьезных клиентов, хотя могут привлечь внимание рекламодателей с небольшим бюджетом.
3. Получение информации непосредственно от исследуемых кампаний через подставные структуры.
Указанный вариант специальных исследований весьма распространен на рекламном рынке и уже реализуется с использованием специальных мероприятий. Если с информацией о расценках на услуги, условиях сотрудничества, списке клиентов и некоторой другой нередко совершенно свободно можно познакомится на сайтах и т.д., это еще не означает, что подобная информация соответствует действительности. И тем не менее зачастую нужна проверенная информация о действительных условиях сотрудничества, предлагаемых вашими конкурентами или потенциальными партнерами. Самым простым вариантов таких действий является обращение в интересующуюся вас фирму под видом потенциального клиента. При этом следует учитывать, что подобный способ проведения специальных исследований в отношении крупных рекламных агентств и части исследований в отношении крупных рекламных агентств и части ведущих средств массовой информации далеко не всегда может быть эффективным, поскольку круг серьезных клиентов у подобных структур ограничен и все они в основном известны. Более продуктивным данный подход представляется в отношении средних и мелких медиаканалов, испытывающий определенные проблемы со сбором рекламы, а поэтому зачастую хватающихся за каждого обратившихся к ним потенциального клиента и предоставляющего ему достаточно полную информацию.
4. Анализ рекламной деятельности изучаемых структур.
Указанный способ получения информации в отличие от других строится не собственно на «вытаскивании» информации путем наблюдения, эксперимента, опроса ит.д., сколько на изучении уже имеющегося материала. Анализ некоторых исходных данных зачастую позволяет получить вполне конкретную информацию, которая в дальнейшем может исследоваться более детально. Так, например, данные рекламной активности рекламодателей вполне могут дать обширную информацию о масштабах, формах и качестве работы рекламных агентств, обслуживающих данных рекламодателей.
Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции.
Рекламодателя на стадии создания рекламного продукта могут интересовать уже не только качественные, но и некоторые количественные или комбинированные, включающие и те и другие, методы исследований. Известный специалист в данной области Бузин В.Н. предлагает использовать ряд подобных методов оценки эффективности телевизионного рекламного сообщения, достаточно активно используемых на практике. Остановимся на двух из них.
В качестве наиболее простого метода предлагается «Анкета для экспертов» (тест 1). Как видно уже из названия анкеты, она заполняется специалистами. При этом желательно, чтобы мнению этих экспертов доверяли и заказчики (рекламодатели) и исполнители возникновение конфликтной ситуации, поскольку однозначные количественные критерии здесь отсутствуют. Суть данного метода заключается в следующем.
Предварительно устанавливается несколько основных позиций, по которым следует оценить данную рекламную продукцию .Для каждой из позиций, исходя из ее значимости для конечного результата, устанавливается верхний предел оценки в баллах, больше которого эксперты не могут поставить. Нижняя граница оценки по любой оценки равна нулю, а общая максимальная сумма баллов должна равняться 100. Эксперты в индивидуальном порядке оценивают все позиции.
После заполнения экспертами анкет, суммируется данные по каждой анкете (строка «итого») и рассчитываются среднее значение каждого показателя по всем анкетам вместе взятым. Если в результате этих действий среднее значение по строке «итого» не будет превышать 20 (при суммарной 100-бальной шкале), значит это очень слабая рекламная продукция, если величина окажется в пределах от 21- 40 – посредственный, от 41 до 60 - удовлетворительный, от 61-80 – хороший, свыше 80 – высокоэффективный.
При этом возможны различные модификации данного метода. Например, вполне оправданным представляется на стадии ведения результатов анкет разных экспертов установление минимально необходимого предела по каждой
Тест 1 . «Анкета для экспертов»
| Показатель | Максимально кол-во балов | Оценка |
| 1. Способность привлечь внимание: насколько эффективно реклама данной продукции привлекает внимание человека | 15 | |
| 2. Насколько эффективно реклама данной продукции привлекает внимание именно тех категорий зрителей, на которых он рассчитан | 5 | |
| 3. Способность вызвать желание посмотреть реклама данной продукции до конца: насколько эффективно рекламная продукция приковывает внимание | 20 | |
| 4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта. | 20 | |
| 5. Сила воздействия эмоций: насколько удачно выбраны основные аргументы | 10 | |
| 6. Насколько эффективно эти аргументы поданы сточки зрения возбуждения желательных эмоций | 10 | |
| 7. сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама данного продукта предлагает последовать его совету | 10 | |
| 8. Насколько вероятно ,что зритель действительно выполнит эти действия, которые показывает реклама данной продукции | 10 | |
| Итого |
позиции анкеты . Подобная анкета позволяет экспертам оценивать ролик по отдельным позициям, а исследователям усреднить оценки специалистов, чтобы избежать крайностей. Вместе с тем при использовании подобных анкет в рамках исследований рекламной продукции возникает и ряд проблем. Во-первых, данная анкета будет хорошо работать в том случае, если при ее помощи станут анализировать действительно наиболее важные характеристики рекламной продукции с точки зрения эффективности, и если удастся корректно перевести качественные показатели характеристик в количественные, и эти характеристики соотнести между собой, т.е. присвоить им удельные веса. Во-вторых, мнение даже специалистов высокого класса всегда остается субъективным, а по некоторым целевым структурам может быть и сложным.
Значительно более сложный «Тест оценки рекламного ролика ». Включающий в себя три с лишним десятка вопросов, предназначается для оценки восприятия рекламы данной продукции (тест 2, приложение 1. ). При этом предполагается, что интересующая исследователя целевая аудитория будет представлена достаточно большим числом респондентов (желательно не менее 100). Этот тест в целях более объективной оценки лучше проводить не по одному интересующему ролику, а по нескольким, по той же тематике, по такому же продукту.
После просмотра рекламного ролика заполняются листы, в которых напротив каждого из утверждений ставят цифру: 1 - согласен, 2 – затрудняюсь ответить, 3 –не согласен. Далее производится группировка отдельных строк в зависимости от тематики, продукта. Например, заинтересованность в покупке (суммируется вопросы 4, 11, 29, 34 и делятся на 4) – возникает ли интерес к рекламируемому товару и желание его купить; эмпатия (суммируются 5, 12, 16, 26, 30 и делятся на 5) – вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авторам задеть нужные струны души потенциального потребителя; отвержение (суммируются - 7, 8, 13, 18, 22, 27 и делятся на 6) - насколько данный ролик отвергается зрителем, прогнозирование неуспешности рекламной кампании при использовании ролика.
Если по какому-то параметру средняя оценка окажется близкой к 1, значит большинство респондентов согласно с предложенным утверждением, если к 3, то напротив – не согласно.
При этом следует помнить: совершенно не обязательно, что реклама, которая понравилась телезрителям – это эффективная реклама. Рекламный ролик может быть интересным сам по себе, запоминающимся, но сточки зрения достижения поставленной перед рекламной кампанией цели малоэффективным.
Тест 2. «Тест оценки рекламного ролика»
| Тест оценки рекламного ролика | 1 | 2 | 3 |
| 1. В рекламном ролике много забавного | |||
| 2. Мне мешало то, что необходимо следить за происходящим на экране и одновременно слушать | |||
| 3. Рекламный ролик подал мне новую идею | |||
| 4. Это хорошая марка, и я бы без колебаний порекомендовал другим | |||
| 5. В этом ролике все реалистично, прямо как в жизни | |||
| 6. Такие ролики были уже много раз – все тоже старье | |||
| 7. То, что показано, не отражает сделанных заявлений об этом продукте (услуге) | |||
| 8. Эта реклама вызвала у меня раздражение – она была надоедливой | |||
| 9. Это было умно и развлекательно | |||
| 10. Нужно прилагать усилия, чтобы следить за содержанием | |||
| 11. во время просмотра я думал, как мог бы использовать рекламируемый товар (услугу) | |||
| 12. Мне ролик понравился, он близок мне по духу | |||
| 13. Здесь не естественно и «притянуто за уши» | |||
| 14. Роли поднимет настроение | |||
| 15. Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас пользуюсь | |||
| 16. Я ощутил свою правоту, посмотрев этот ролик | |||
| 17. Мне кажется, что я видел что-то подобное | |||
| 18. Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены | |||
| 19. Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне понравился | |||
| 20. Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю, мне захочется им воспользоваться | |||
| 21. Я устал от этого ролика | |||
| 22. Ничего не убедило меня купить рекламируемый товар | |||
| 23. Персонажи ролика привлекают внимание | |||
| 24. Все это вызывает у меня недоверие | |||
| 25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят | |||
| 26. Этот ролик затронул мои чувства | |||
| 27. Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения | |||
| 28. Этот ролик запомнился надолго | |||
| 29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия | |||
| 30. То, что я увидел, совпадает с моими представлениями | |||
| 31. Это забавно и хорошо | |||
| 32. Этот ролик меня кое-чему научил | |||
| 33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно понять | |||
| 34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет |
Глава 2. Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы "Рибок".