«Регулирование и планирование рекламной деятельности».
Глава 1.
Реклама сама по себе явление сложное и многогранное. В отличие от многих других сфер бизнеса здесь действует очень большое число самых разнообразных факторов, различных по направлению, силе и степени воздействия, и которые при этом в повседневной практической деятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм проявления. Это связано с тем, что она находится на стыке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчет, и интуицию, и сложный технологический процесс. Под термином «реклама» понимаются несколько определений. Во-первых, большинство рекламистов согласны, что реклама – это передача некоторой информации или коммуникации. Во-вторых, реклама чаще всего не имеет индивидуального характера (в том смысле, что каждому потребителю предлагают свою особую рекламу). Но существует достаточно сложные ситуации, при которых реальным адресатом рекламной кампании является ограниченное число людей или фирм. В–третьих, как правило, реклама – это оплаченная передача информации. В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы. При этом говорить, что современной экономики обязательным условием рекламы должно быть ее распространение через информационных посредников, все же не совсем правильно. Она может относиться к прямой рекламе - salespromotion. В–пятых, любое рекламное объявление выходит с какой-то целью. Раньше полагали, что основной целью рекламы в конечном счете является содействие продаже товаров и услуг. Затем цели рекламы получили трактовку как убеждения в чем-либо, информировании и т.д. в целом же, наверное ,можно согласиться с утверждением, что целью рекламы является оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование благоприятного представления о данном товаре или убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.
В–шестых, рекламное сообщение обязательно позволяет определить (идентифицировать) рекламодателя.
Из этих шести трактовок термина «реклама» можно сказать, что реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространении рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей даннойинформации.
На практике помимо термина «реклама» достаточно часто встречаются и другие, нередко близкие по смыслу термины и имеющие отношение к этой деятельности, - рекламная деятельность, рекламный бизнес, рекламный рынок, рекламные услуги, рекламная продукция, рекламируемая продукция, производство рекламной продукции.
На рекламном рынке действует довольно значительное число различных участников. Все они могут быть разделены на основных и неосновных субъектов этого рынка. В свою очередь, с точки зрения рекламной деятельности, основные субъекты делятся на активных (рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации, те есть те, кто осуществляет рекламную деятельность) и пассивных (потребители рекламы, на которых реклама воздействует).
Всю рекламную деятельность с точки зрения тех, для кого она является основным видом деятельности, можно разделить на три основных направления:
· Менеджмент в рекламе обеспечивает управление всей деятельностью структур, работающих в этой области, занимается вопросами ее организации и планирования, подбором кадров и т.д.;
· Маркетинг в рекламе направлен на продвижение товаров и услуг в рамках рекламного рынка;
· Творчество в рекламе («креатив» в рекламе) в основном связано с разработкой и созданием рекламной продукции.
Необходимо учитывать, что подобное деление носит весьма условный характер, поскольку менеджмент имеет самое непосредственное отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество, в свою очередь, вполне применимо к решению многих вопросов и в управлении и в маркетинговой деятельности, а инструментарий самого маркетинга и его возможности в обязательном порядке учитываются при принятии решений в области менеджмента и креатива в рекламе. Рекламный бизнес, как и любой другой вид предпринимательской деятельности в своих интересах активно используют разнообразные возможности маркетинга и применяет общую схему маркетинговой деятельности. При этом осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать специфику каждого конкретного вида бизнеса. Действительно, в одних сферах деятельности максимальный эффект в конкретной ситуации могут давать, допустим, определенные шаги в области ценообразования, в других – наиболее результативными являются мероприятия, относящиеся к организации сбыта, в третьих – целесообразнее всего заняться акциями salespromotion или directmarketing и т.д. так рекламный бизнес - в целом в рамках своей маркетинговой деятельности здесь применяется та же общая схема, что используется повсеместно, но различные маркетинговые мероприятия для рекламного бизнеса имеют различный вес. Другими словами, здесь речь идет о маркетинге в рекламе, о том, какие составляющие маркетинга и каким образом используется в рамках рекламной деятельности различными субъектами рекламного рынка- рекламодателями, рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации (таблица 1.1).
Таблица 1.1.
Пример конкретных мероприятий рекламного агентства в рамках маркетинговой деятельности при продвижении на рынок продукции и услуг агентства.
| Содержание маркетинговой деятельности любого субъекта рынка | Конкретные мероприятия в рамках маркетинговой деятельности рекламного агентства |
| Производственный этап | |
| 1. Анализ ситуации на рынке – изучение спроса и предложения по данному сегменту рынка.2. Анализ собственных возможностей фирмы | 1. Изучение спроса на рекламные услуги и рекламную продукцию на рынке.2. Анализ услуг продукции, предлагаемых на рекламном рынке.3. Оценка позиций непосредственных конкурентов на рынке и поиск методов борьбы сними.4. Анализ собственных возможностей агентства.5. Определение круга потенциальных клиентов.6. Определение возможностей по изменению предлагаемых агентством рекламной продукции и рекламных услуг. |
| Производственный этап | |
| 1. Формирование требований в создаваемых в рамках производственного процесса продукции и услуги в соответствии с запросами рынка.2. Оценка в период производственного процесса и по его окончании произведенных продукции и услуг. | 1. Определение продукции и услуг, которые целесообразно создавать агентству в данных конкретных условиях.2. Оценка изменений ,происходящих на рынке в период создания рекламной продукции и услуг, и корректировка производственного процесса.3. Установление соответствия фактически созданных продукции и услуг тем требованиям, которые имеются на рынке. |
| Постпроизводтсвенный этап | |
| 1. продвижение продукции и услуг за счет их качественных характеристик.2. Разработка сбытовой деятельности.3. Организация сбытовой деятельности.4. Определение основных маркетинговых коммуникаций, при помощи которых предполагается стимулировать вид продукции и услуг данной фирмы. | 1. Потенциал агентства (современные технологии, специальное оборудование, кадры)и имеющиеся у него в наличии успешные рекламные проекты (рекламные кампании и акции, созданная рекламная продукция).2. Формирование оптимальной ценовой политики – за счет ценовой составляющей.3. Определение основных направлений установления контактов с потенциальными клиентами – через личные, участие в тендерах, формирование сети филиалов и т.д.4. Выделение круга основных маркетинговых коммуникаций, через которые целесообразно продвигать услуги и продукцию данного рекламного агентства в данных конкретных условиях. |
Аналогичный подход применяется и для других субъектов рекламного рынка, включая средства распространения рекламной информации.
Специальные исследования.
Специфика сбора информации заключается в четырех моментах:
· во-первых, в большинстве случаев они осуществляются конкретных фирм и организаций;
· во-вторых, обычно имеются в виду не разовые, а комплексные исследования, касающиеся разных сторон деятельности того, кого изучают;
· в-третьих, речь идет о получении интересующей информации не только без согласия первоисточника этой информации, но и преодолевая его сопротивление в данной области (каждая серьезная структура, как правило, имеет подразделение, обеспечивающее защиту информации);
· в-четвертых, для осуществления некоторых исследований проводятся специальные мероприятия. В качестве объектов исследования обычно выступают конкуренты, несколько реже потенциальные партнеры.
При этом здесь имеются ввиду только те действия, которые не нарушают законов. Существуют следующие законные способы получения информации характера применительно к рекламной деятельности:
1. Получение открытых источников информации, которые не имели отношения к самим изучаемым структурам, включая публикации в прессе.
Говоря об этом способе получения информации, надо отметить, что даже журналистские публикации в различных средствах массовой информации иногда дают достаточно интересную информации, характеризующую различные стороны деятельности конкурентов. При этом следует учитывать, что при некоторых случаях появление тех или иных материалов может быть инициировано, допустим, самими конкурентами, к тому же подобная информация не всегда соответствует действительности и на самом деле может оказаться дезинформацией. Помимо журналистских публикаций определенный интерес представляют и некоторые официальные материалы ряда структур, а также заявление их представителей. Например, это заявление о том, те или иные агентства получили определенный статус, заняли определенные места в составляемых рейтинговых списках по профилю своей деятельности, то на основании этого можно делать самые предварительные выводы о положении конкурентов на рынке, их взаимоотношениях с властными структурами, статусе в рекламном сообществе, их проблемах и т.д.