Product placement как коммуникативный феномен (стр. 3 из 4)
РР обладает большим уровнем реальности и большим доверием, так как это воспринимается как реальная ситуация из жизни. Кроме этого, необходимо отметить, что РР позволяет снизить (практически свести к нулю) критичность поступающей рекламы. Зритель воспринимает рекламу как элемент сюжета. Поэтому в целом реклама воспринимается аудиторией позитивно. При размещении в художественном произведении нет необходимости удерживать зрителя, он сам очень внимательно смотрит данную рекламу.
Позволяет повысить эффективность других рекламных коммуникаций и маркетинговых мероприятий
Если рекламодатель, рекламируя свой продукт, использует материалы фильма, то он может добиться более сильного воздействия на потребителя. Продвижение самого проекта/фильма и его рекламная кампания - все работает на рекламодателя и его продукт. Во время кросс-кампании Ericsson «Завтра не умрет никогда» в магазинах, где были размещены pos- материалы продажи телефонов Ericsson выросли на 70%!
Также данное размещение можно использовать и в маркетинговых мероприятиях. Например, можно разместить портреты героев или сцены из фильма на упаковки товара.
РР представляет свободную от перегруженности рекламную среду и отсутствие рекламы конкурента.
Конкуренция в рекламном блоке все время растет. Поэтому, потребителю все сложнее и сложнее заметить, а тем более запомнить ваше рекламное обращение. Размещение же в самом фильме или книги гарантирует, что потребитель обязательно заметит, а главное запомнит рекламный продукт. Кроме того, вы можете добиться максимальной концентрации на вашем продукте или услуге. Размещение РР может гарантировать отсутствие конкурирующего.
Укажем дополнительные достоинства РР:
Во- первых, РР позволяет стимулировать рост кинопроизводства в России. Сейчас РР является одним из действенных инструментов запуска дорогостоящих экранных проектов.
Во-вторых, РР поднимет российское кинопроизводство на более качественный уровень, а значит, зритель может получить более качественное кино.
В-третьих, зрителя не будет раздражать реклама, она будет ненавязчивой. А это в первую очередь выгодно самому читателю или зрителю.
В-четвертых, РР представляют огромные возможности для производителей алкогольных напитков и сигарет, так как эти фирмы серьезно ограничены законом о рекламе.
Недостатки РР:
1. Не подходит для получения быстрого эффекта от размещения.
2. Невозможно спланировать эффект от размещения. Нет никакой гарантии, что будет популярным проект, фильм или книга. А, следовательно, и нет гарантии получения эффекта от размещения.
3. Данное средство позволяет достигать относительно узкие рекламные цели.
В большей степени РР рассчитан на формирования имиджа, на рассказе об определенных характеристик товара или услуги.
4. Невозможно спланировать время воздействия
5. РР в большей степени рассчитан на стабильные компании, которые планируют работать на этом рынке долгое время или производить долгое время рекламируемый товар.
РР и закон
В отечественном законодательстве понятие РР отсутствует и легко может считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом.
РР противоречит сразу двум статьям «Законе о рекламе».
Ст.5: «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний …именно как реклама непосредственно в момент ее распространения»
Ст. 10: «Использование в радио-, теле-, видео-, адио- и кинопродукции, также в иной продукции и распространении иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается»
Начальник отдела по контролю за рекламной деятельностью МАП Ирина Василенкова на вопрос, можно ли считать размещение рекламируемого продукта в кинофильме скрытой рекламой категорично заявила, что размещение рекламы в кинофильме противозаконно и такой фильм будет снят с проката. Однако тут же добавила: "То, что мы видим на экране, рекламой не является, поскольку идет обычное развитие сюжетной линии, и реклама в традиционном ее понимании не присутствует. В любом случае, на словах объяснить различие невозможно и необходимо смотреть". Пока к создателям фильмов и сериалов не было предъявлено ни одной претензии.
Отсутствуют правовые нормы и механизмы регулирования РР. И как вообще можно определить - это элемент сюжета или РР? Создатели фильма с легкостью могут убедить любого, что использование товара или услуги является частью художественного замысла. Из-за отсутствия правовых механизмов очень трудно доказать, что в художественном произведении действительно используется скрытая реклама. Реальным доказательством мог бы служить договор между компанией и творческой группой. Но, как правило, такие соглашения не заключаются.
Эффективность РР
1. Эффективность РР как за рубежом, так и в России практически не изучена. В большей степени эффективность РР «доказывается» конкретными успешными размещениями. Рассмотрим такие примеры:
2. Объемы продаж часов Omega Seamasret после фильма «Золотой глаз» увеличились на 900%.
3. После фильма «Завтра не умрёт никогда» Ericsson сумела не только повысить продажи в Европе, но и выйти на американский рынок мобильной связи, на котором доминировала Motorola.
4. Продажи виски Jack Daniel’s, после фильма «Основной инстинкт» выросли в 5 раз.
5. После того, как Том Круз в фильме «Фирма» выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%.
Сделаем некоторые выводы:
1. В России Product Placement как отдельный вид рекламной деятельности выделился совсем недавно. Product Placement - инструмент рекламы, который широко применяется во всем мире. Сейчас рынок РР в России начинает своё бурное развитие.
2. В большей степени наиболее востребованными каналами РР сейчас являются сериалы и телевизионные проекты. Фильмы пользуются меньшей популярностью. В последнее время можно заметить тенденцию в использовании рекламы в мультфильмах и в компьютерных играх. Постепенно эти каналы размещения становятся всё более популярными. Менее востребованными остается размещение рекламы в книгах и театральных постановках.
3. Сейчас Product Placement - явление настоящего. Скорее всего, РР в настоящее время – это «первоклассник» российской рекламы, делающий свои первые, неуверенные шаги.
Вариант № 3. Анализ коммуникативного модуля
I. Концепция продукта
В модуле представлен нашему вниманию мужской дезодорант торговой марки «AXE». А если конкретнее дезодорант с новым ароматом «AXEClick» (новинка среди дезодорантов торговой марки).
Будучи девушкой мне затруднительно оценить качественные характеристики представленного в модуле продукта, к тому же в рекламном сообщении не сказано ни слова о качестве товара. Но, думаю, если им пользуется звезда с большим именем Бен Аффлек, то вполне возможно, что я когда-нибудь приобрела дезодорант данной торговой марки для своего мужа (подчеркну следующее – для своей семьи я стараюсь выбирать только качественные товары). Значит, можно сделать вывод о том, что использованный в рекламном модуле прием – образ известного человека сделал свое благое дело для создателей рекламы и рекламодателя – повлиял неким образом на решение о покупке в у покупателя (в частности у меня).
Уникальность продвижения товара помимо использования известной личности в рекламе состоит также в том, что «AXE» предлагает участие в новом конкурсе на весьма интересной основе: молодой человек, который пользуется новым ароматом от «AXE», должен сфотографироваться с огромным количеством девушек, после чего он может получить звание «Мегакликер» и уникальный инструмент: специальный счетчик кликер вместе с новым ароматом Clickот «AXE».
Уверена, заманчивое предложение для молодых людей от 16 и старше, которые ну уж очень неравнодушны к женскому полу и всяческим знакам внимания с его стороны. На мой взгляд условия конкурса очень даже необычные, интересные.
Кстати, продукт представленный в рекламном сообщении для мужской аудитории юношеского возраста и чуть старше. Это основной покупательский целевой сегмент, на который работает должна работать торговая марка «AXE». Хотя целевая аудитория в здесь может быть на много шире.
Т.с. могу добавить, что продукт на рынке имеет свои конкурентные преимущества, др. словами конкурентоспособен и занимает свое определенное место на рынке и позиционирован в сознании покупателя.
Цены класса medium, именно то, что приемлемо для целевого сегмента в частности и для целевой аудитории в целом.
II. Анализ базовых маркетинговых коммуникаций
Базовые маркетинговые коммуникации – это то, что компания создает на этапе разработки продукта, данные маркетинговые коммуникации проходят красной линией через всю жизнь продукта.
Проанализируем маркетинговые коммуникации, представленные в анализируемом рекламном модуле. К ним относятся торговая марка, фирменный стиль и бренд.
Все базовые маркетинговые коммуникации представлены не посредственно на упаковке самого рекламируемого продукта.
Торговая марка «AXE» состоит из рекламного имени, которое является дорогим. Сам логотип торговой марки составной. У торговой марки есть свой фирменный стиль в написании рекламного имени (используется определенный шрифт, цвет), торговая марка узнаваемая.
В соответствие с этим можно сделать вывод о бренде ТМ «AXE»: считаю, что этот бренд является известным, достаточно популярным. Думаю, что производиетли ТМ «AXE» вкладывают достаточно финансовых средств дабы достигнуть защищенность ТМ. Бренд является устойчивым на рынке, имеет свою индивидуальность для целевой аудитории.