По типологии бренд ТМ «AXE» относится к бренду товара, по масштабу бренд является международным. Модель бренда западная.
Все это говорит о четком фирменном стиле ТМ «AXE», который в первую очередь обозначается на упаковке самого продукта, все элементы фирменного стиля на упаковке четко прослеживаются. Можно сделать вывод о высокой корпоративной культуре ТМ «AXE».
III. Проективное представление специфики стратегии продвижения
Целью маркетинговой коммуникативной кампании является продвижение новинки среди ароматов дезодорантов от «AXE» на рынке, а также продвижение самой торговой марки.
Для достижения цели, как видно из рекламного модуля, поставлены следующие задачи:
· выделить целевой сегмент и целевую аудиторию;
· позиционировать предлагаемый продукт в сознании клиента по средством создания рекламного сообщения;
· создать положительный образ в голове у потенциальной аудитории от использования рекламируемого продукта (причем желаемый результат достигается не за счет перечисления каких-либо качественных характеристик товара, а по средством использования в рекламном сообщении известной личности, достаточно на мой взгляд данный прием использован эффективно).
Цель маркетинговой коммуникативной кампании также должна достигаться за счет использования в коммуникативном модуле такого средства продвижения как элемент стимулирования сбыта: всем потенциальным клиентам предлагается участие в интересном конкурсе с вручением подарков.
Временные рамки стратегии продвижения продукта в рекламном сообщении не обозначены.
Графические рамки стратегии продвижения: мероприятия по продвижению проводятся в рамках РФ и, возможно, на территории стран СНГ.
Рамки целевой аудитории, на которую рассчитано воздействие данного коммуникативного модуля, намного шире чем рамки целевого сегмента, на котором работает ТМ «AXE»: ведь заинтересоваться данным предложением могли не только мужчины определенного возраста и склада характера, но и девушки, которые любят делать приятное своим молодым людям, а также мужчины среднего возраста и старше, которые в душе всегда стараются оставаться молодыми, которым также важно и необходимо женское внимание.
IV. Анализ использованных маркетинговых коммуникаций
1. Ведущей маркетинговой коммуникацией в данном коммуникативном модуле является собственно реклама продукта.
Что я могу сказать на счет модуля как рекламного коммуникативного сообщения? На мой взгляд данный рекламный модуль не имеет изюминки в плане дизайнерского решения. Визуально лично я его мало воспринимаю: нет какого-то определенного стиля, соответствующего стилю торговой марки, оформлению продукта. Есть предложение, есть эффективный слоган, есть некий образ, но нет целостности всего этого; создается впечатление, что реклама собрана по кусочкам рекламных текстов и фотографий, а не состоит из рекламных элементов, которые должны создавать целостность образа и сообщения.
Поговорим о вербальных составляющих. Первый раз, когда я взглянула на рекламное сообщение, мое внимание привлекла ЭХО-фраза «Включись в игру», далее я прочла: «Активным полезные советы», затем слоган – «Чем больше внимания, тем выше твой личный рейтинг!». Далее прочла ОРТ. Все бы ничего: вроде и текст понятный, и языком доступным написано, все кратко, ясно, лаконично, когда прочитаешь еще можешь заинтересоваться предложением, но есть большое «НО». Я бы ни за что не стала читать данное сообщение, если бы не нужно было его анализировать. Все потому, что нет идеи в образе. А ведь именно образ помогает заинтересовать в рекламном сообщении, воспринять рекламную информацию и вникнуть в сао предложение. А здесь, как уже и сказала, я увидела изначально мало интересный для меня текст, а затем уже Бена Аффлека на каких-то снимках, причем ни на одном из фото четко не демонстрируется, что он делает в данный момент, куда смотрит, чем вызваны те или иные эмоции на его лице. И посреди всего этого многообразия текста и фотографий с Беном Аффлеком мы видим предлагаемый нам продукт, чью-то руку с какой-то штукой, собственно эту штуку, называемую кликером, очередной слоган «Не сбейся со счета», опять же слоган графически оформлен не впопад, ну а дальше мы видим то, что нам предлагают поучаствовать в конкурсе.
Думаю, должно быть все совсем по-другому: образ счастливого Бена Аффлека, и мы должны понимать, что он счастлив от того, что пользуется новым ароматом от «AXE» и при этом имеет грандиозный успех у представительниц женского пола (мы должны сначала это видеть, и потом уже об этом читать). Само оформление рекламного сообщения должно иметь определенный стиль и чуточку криатива, должно соответствовать предложению, ведь предложение действительно интересно, необычно.
2. Дополнительные маркетинговые коммуникации. В качестве дополнительной маркетинговой коммуникации используется элемент системы стимулирования сбыта: нам предлагают участвовать в интересном конкурсе с возможностью выиграть подарки от «AXE». На мой взгляд, содержательные особенности дополнительной коммуникативной составляющей соответствуют требованиям: оформлено дополнительным предложением в форме обращения к покупателю и при этом стимулирует потребителя не только к покупке продукции от «AXE», но и журнала, где опубликовано данное рекламное сообщение.
V. Наличие интеграции маркетинговых коммуникаций
В принципе, использованные в рекламном модуле маркетинговые коммуникации не достаточно дополняют друг друга, мало интегрированы по отношению друг к другу, т.к. информация предоставлена не в полном объеме: не понятно в каком журнале опубликовано рекламное сообщение, не известно, где можно узнать о дополнительных условиях конкурса, об этом нет ни слова ни в ведущей маркетиноговой коммуникации, ни в дополнительной.
Вывод: Работоспособность и эффективность данного коммерческого сообщения находится на не высоком уровне. И будучи рекламодателем я бы не стала покупать данный рекламный модуль, т.к. он не обеспечит желаемую доходность от такого рода системы продвижения.
Список использованной литературы
1. Ведомости от 16 июля 2003 года: «Главная роль второго плана. Продактплейсмент завоевывает сердца российских маркетологов», А. Цакунов;
2. Интернет-источник: http://www.romir.ru;
3. Интернет-источник: http://shvaboda.narod.ru/Tvorch/stat_03.htm;
4. Интернет-источник: http://marketing.engec.ru.