· зрелые женщины (30 и выше лет);
- доход менее 10000 руб./мес (пенсионеры)
- доход от 10000 – 25000 руб./мес (домохозяйки, младшие руководители, женщины творческих профессий)
- доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. и высшего звена, жены состоятельных мужчин)
- группы мужчин:
· юноши-подростки (14-17 лет), доход – то же что и у девушек-подростков
· молодые мужчины (18-25 лет),
- доход менее 10000 руб./мес (студенты)
- доход от 10000 – 25000 руб./мес ( люди творческих профессий, молодые люди на 1ом этапе карьеры)
-доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. звена)
· зрелые мужчины (30 и выше лет).
- доход менее 10000 руб./мес (пенсионеры)
- доход от 10000 – 25000 руб./мес (младшие руководители, люди творческих профессий)
- доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. и высшего звена)
Возможными целевыми сегментами на основе предварительного анализа являются девушки (18-29 лет) со средним доходом (от 10000 до 20000 руб./мес) и зрелые женщины (свыше 30 лет) с таким же доходом, покупатели категории косметики.
Цель анкетирования – выяснить, какие требования покупатели предъявляют к магазинам косметики и парфюмерии, а также узнать, насколько исследуемая сеть магазинов отвечает этим требованиям и по каким параметрам конкуренты её превосходят.
Для удобства опрашиваемых анкета составлена таким образом, чтобы вместить наименьшее количество вопросов, однако в эти вопросы включены необходимые параметры.
Данные, полученные с помощью анкетирования, заносятся в базу данных, которые в последствии используются для осуществления кластерного анализа методом к-средних.
В ходе исследования, после проведения анкетирования, на основе ответов респондентов была замечена существенная ошибка в последнем вопросе. Из-за неправильной постановки вопроса, когда респондента просят выставить оценки по 10-ти бальной шкале, а не проранжировать, стало невозможным определение таких важных показателей как критерии выбора магазина по всем четырем представленным брендам, однако можно выделить наилучшие бренды в каждом критерии.
Анкета
Первые 4 вопроса касаются Вас лично. Они я являются стандартными в любом опросе.
Ваш возраст: _______________________
Ваш пол:
Как вы можете оценить ваш средний доход: ô менее 10000 в мес. â от 10000 до 25000 ð более 25000
Укажите пожалуйста ваш основной род занятий
1. Расставьте приведённые ниже параметры магазинов косметики и парфюмерии в порядке убывания их важности (первый – тот, которым Вы руководствуетесь при выборе магазина).
2. Расставьте приведённые ниже факторы влияющие на ваш выбор косметики и парфюмерии в порядке убывания их важности (первый – тот, которым Вы руководствуетесь при покупке продукции)
3. Какую косметику Вы чаще всего покупаете?
4. Как часто вы покупаете косметику
5. В какой магазин косметики и парфюмерии Вы пойдёте скорее всего?
6. Из какой категории Вы скорее всего купите блеск для губ (себе/своей подруге/жене)?
7. Из какой категории Вы скорее всего купите крем для лица?
8. Считаете ли вы, что качество косметики прямопропорционально её цене?
9. Оцените представленные ниже параметры магазинов по 10-балльной шкале (если какой-либо из магазинов Вам не знаком, ставьте 0 баллов, в строках баллы не должны повторятся).
| Параметры | Рив Гош | Sephora | Л’Этуаль | Иль де Ботэ |
| Уровень цен | ||||
| Обслуживание | ||||
| Расположение магазина | ||||
| Рекламные акции (подарки, специальные скидки) | ||||
| Престиж, известность | ||||
| Ассортимент |
Параметры, на основе которых составлялось анкетирование:
1. Возраст
2. Пол
3. Доход
4. Род занятий
5. Критерии выбора магазина (степень важности)
6. Критерии выбора косметики (степень важности)
7. Тип покупаемой продукции
8. Импульсивность покупки
9. Предпочтительное расположение магазина
10.Ценовая категория покупаемой декоративной косметики
11.Ценовая категория покупаемой косметики по уходу за кожей
12.Влияние цены на выбор косметики
13. Предпочтения по брендам (респонденту предлагается сравнительно оценить 4 представленных бренда по 6 критериям, представляющим важность: уровень цен, обслуживание, расположение, рекламные акции, престиж, ассортимент)
После составления анкеты для обработки данных из них были выделены следующие показатели:
1. Возраст
2. Пол
3. Доход
4. Род занятий
5. Наиболее важный критерий выбора магазина
6. Влияние уровня цен на выбор магазина
7. Влияние ассортимента на выбор магазина
8. Влияние престижа на выбор магазина
9. Влияние планировки на выбор магазина
10. Влияние месторасположения на выбор магазина
11. Влияние обслуживания на выбор магазина
12. Влияние рекламных акций(скидки, подарки) на выбор магазина
13. Наиболее важный критерий выбора косметики
14. Влияние цены на выбор косметики
15. Влияние престижа марки на выбор косметики
16. Влияние рекламных акций на выбор косметики
17. Влияние совета друзей на выбор косметики
18. Влияние совета консультанта на выбор косметики
19. Влияние рекламы на выбор косметики
20. Тип покупаемой продукции
21. Импульсивность покупки
22. Предпочтительное расположение магазина
23. Ценовая категория покупаемой декоративной косметики
24. Ценовая категория покупаемой косметики по уходу за кожей
Из параметра влияния цены на выбор покупки был выделен так же показатель:
25. Ценовая категория покупаемой продукции
Т.к. если для респондента цена не влияет на выбор косметики то он, скорее всего выберет категорию люкс чем масс-маркет, т.к последняя категория для покупателей, предпочитающих более низкий ценовой уровень, результаты показали что такой вывод был сделан правильно ( респонденты, выбиравшие категорию люкс в предыдущих двух параметрах давали такие же результаты в этом вопросе)
Из последнего параметра предпочтения по брендам планировалось выделить наиболее важные показатели по каждому из брендов, но в результате ошибочной постановки вопроса (ошибка описана ранее) удалось выделить следующие показатели:
26. Наилучший бренд по уровню цен
27. Наилучший бренд по обслуживанию
28. Наилучший бренд по расположению
29. Наилучший бренд по рекламным акциям
30. Наиболее известный, престижный бренд
31. Наилучший бренд по ассортименту
32. Наилучший бренд по совокупности показателей
Так как по результатам анкетирования было выделено большое количество показателей, прежде чем проводить кластерный анализ необходимо выделить те показатели, которые имеют значение при распределении покупателей на группы (кластеры).
Для того чтобы выделить наиболее значимые показатели были применены следующие виды анализа:
· Графический (график – простая полоса – итоги по группам условий)
· Кросс-таблицы
В результате анализа с помощью кросс-таблиц было обнаружено что покупатели не имеют особых предпочтений по ценовой категории продукции (примерно одинаковый процент респондентов выбирает как продукцию масс-маркет так и люкс, независимо от категории дохода, кроме высокодоходного сегмента, который не представляет особого интереса)
Предпочтения по ценовой категории * доход руб./мес.
Таблица 1
| доход руб./мес. | Total | ||||||
| менее 10000 руб./мес. | от 10000 до 25000 руб./мес. | более 25000 руб./мес | |||||
| предпочтения по ценовой категории | масс маркет | Count | 12 | 19 | 2 | 33 | |
| % within предпочтения вообщем по ценовой категории | 36,4% | 57,6% | 6,1% | 100,0% | |||
| % within доход руб./мес. | 52,2% | 52,8% | 40,0% | 51,6% | |||
| % of Total | 18,8% | 29,7% | 3,1% | 51,6% | |||
| люкс | Count | 11 | 17 | 3 | 31 | ||
| % within предпочтения вообщем по ценовой категории | 35,5% | 54,8% | 9,7% | 100,0% | |||
| % within доход руб./мес. | 47,8% | 47,2% | 60,0% | 48,4% | |||
| % of Total | 17,2% | 26,6% | 4,7% | 48,4% | |||
| Total | Count | 23 | 36 | 5 | 64 | ||
| % within предпочтения вообщем по ценовой категории | 35,9% | 56,3% | 7,8% | 100,0% | |||
| % within доход руб./мес. | 100,0% | 100,0% | 100,0% | 100,0% | |||
| % of Total | 35,9% | 56,3% | 7,8% | 100,0% | |||
В группе с доходом до 10 000 руб. в месяц 52,2% предпочитают косметику масс маркет, 47,8% - люкс, в группе с доходом от 10 000 до 25 000 тысяч рублей в месяц: 57,6% - масс маркет, 54,8% - люкс. Т.е. можно сказать, что для респондентов особых предпочтений при выборе ценовой категории косметики нет. Тот факт, что немного больше респондентов с доходом менее 10 000 руб. в месяц предпочитают косметику категории люкс можно объяснить тем, что, в основном, это неработающие студенты или школьники, живущие на деньги своих родителей. Им не нужно распределять свой бюджет так, как это делают финансово самостоятельные респонденты второй доходной группы.