Сегментирование рынка на примере сети розничной продажи парфюмерии и косметики Рив Гош (стр. 3 из 4)
В высокодоходной группе предпочтения по ценовой категории – косметика люкс, в основном по данным анкет видно, что такие покупатели выбирают магазины типа «ЛЭтуаль» и «Иль дэ Боте».
Некоторые респонденты выбирают разные ценовые категории для разных типов продукции (декоративная или по уходу за кожей), но они не многочисленны.
Вывод: параметры выбора ценовой категории и влияния цены на покупку, доход, не будут использоваться для кластерного анализа.
Графическим способом была проанализирована значимость следующих параметров:
1. Наиболее важный критерий выбора магазина
2. Влияние уровня цен на выбор магазина
3. Влияние ассортимента на выбор магазина
4. Влияние престижа на выбор магазина
5. Влияние планировки на выбор магазина
6. Влияние месторасположения на выбор магазина
7. Влияние обслуживания на выбор магазина
8. Влияние рекламных акций(скидки, подарки) на выбор магазина
9. Наиболее важный критерий выбора косметики
10. Влияние цены на выбор косметики
11. Влияние престижа марки на выбор косметики
12. Влияние рекламных акций на выбор косметики
13. Влияние совета друзей на выбор косметики
14. Влияние совета консультанта на выбор косметики
15. Влияние рекламы на выбор косметики
16. Наилучший бренд по совокупности показателей
В результате анализа графическим способом были выделены следующие параметры, имеющие значение для выделения кластеров:
1. влияние уровня цен на выбор магазина
2. влияние ассортимента на выбор магазина
3. влияние престижа марки на выбор косметики
4. влияние совета друзей на выбор косметики
5. наилучший бренд по совокупности показателей
Количество кластеров экспериментальным путем было принято равным 3.
Таблица 2
| Cluster | |||
| 1 | 2 | 3 | |
| возраст | 2,00 | 2,00 | 2,00 |
| влияние уровня цен на выбор магазина | 2,0 | 6,0 | 6,0 |
| влияние ассортимента на выбор магазина | 7,0 | 7,0 | 1,0 |
| влияние престижа на выбор косметики | 6,0 | 1,0 | 2,0 |
| влияние совета друзей на выбор косметики | 2,0 | 6,0 | 1,0 |
| наилучший бренд по совокупности показателей | 1 | 3 | 1 |
Таблица 3
Таблица 4
Из таблицы 3 видно, что параметр «Наилучший бренд по совокупности показателей» можно исключить из анализа, т.к. у него очень большая ошибка выборки.
Так же анализ таблица показывает ошибочность выбора параметра «влияние уровня цен на выбор магазина» (параметры связанные с ценной были приняты как «не значимые» еще после анализа с помощью кросс-таблиц), однако из-за того что он занимает 2ое место по важности критериев выбора магазина, было принято решение оставить его как один из параметров, необходимых для описания кластеров.
Таблица 5
Описание полученных кластеров. Сегментирование.
Возраст в качестве параметра для описания кластеров может быть исключен, т.к. значения примерно равны во всех трех.
На основе таблицы 3 можно сделать описание респондентов полученных кластеров:
Для 1ого кластера наибольшее значение при выборе магазина имеет уровень цен. Престиж марки а так же ассортимент продукции почти не влияют на респондентов данного кластера.
Для 3его кластера наибольшее значение при выборе магазина имеет ассортимент и престиж марки при выборе косметики влияет на респондентов гораздо больше.
Параметр «совет друзей» для первого и третьего кластера имеет одинаковое значение, поэтому можно предположить что это люди, пришедшие в магазин за косметической продукцией, которую им посоветовали, однако покупатели, относящиеся к первому кластеру ищут продукцию дешевле (из категории масс-маркет), а относящиеся к третьему кластеру – престижную недорогую продукцию (это может быть как масс-маркет так и продукция категории люкс, представленная со скидкой)
Для 2ого кластера решающим параметром является престиж марки, это респонденты, ориентированные на продукцию в ценовой категории люкс, ассортимент продукции для них не имеет значения.
Параметр «Наилучший бренд по совокупности показателей» был исключен из анализа, т.к. у него очень большая ошибка выборки, однако если посмотреть на таблицу 2 (предварительные кластеры) то можно увидеть, что для кластеров 1 и 3 наилучший бренд по совокупности показателей – «Рив Гош» (значение – 1) а для 2 кластера «ЛЭтуаль» (значение – 3). Это соответствует действительности, т.к. покупатели 1 и 3 кластеров скорее пойдут в магазин с широким выбором продукции (3 кластер) и невысокими ценами (1 кластер). Из ряда таблиц, представленных ниже видно, что «Рив Гош» лидирует по показателям «наилучший бренд по уровню цен» и «наилучший бренд по ассортименту». Для покупателей 2 кластера большое значение имеют престижные марки, которые представлены скорее в «ЛЭтуаль» чем в «Рив Гош». Представленные ниже таблицы так же показывают что «ЛЭтуаль» является более престижным брендом.
Не представляется возможным объединить 1 и 3 кластер в один сегмент из-за достаточно большой разницы влияния ассортимента в магазине на выбор магазина и престижа марки на выбор покупаемой продукции.
Следовательно в ходе анализа данных мы получаем 3 сегмента и в рамках миссии фирмы «Рив Гош» и ее позиционирования на рынке нас будут интересовать 1 и 3 сегмент.
Наилучший бренд по совокупности показателей. Таблица 6
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | Рив Гош | 34 | 53,1 | 53,1 | 53,1 |
| Сефора | 4 | 6,3 | 6,3 | 59,4 | |
| ЛЭтуаль | 22 | 34,4 | 34,4 | 93,8 | |
| Иль дэ Ботэ | 4 | 6,3 | 6,3 | 100,0 | |
| Total | 64 | 100,0 | 100,0 |
Наилучший бренд по ассортименту. Таблица 7
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | Рив Гош | 30 | 46,9 | 46,9 | 46,9 |
| Сефора | 8 | 12,5 | 12,5 | 59,4 | |
| ЛЭтуаль | 19 | 29,7 | 29,7 | 89,1 | |
| Иль дэ Ботэ | 7 | 10,9 | 10,9 | 100,0 | |
| Total | 64 | 100,0 | 100,0 |
Наиболее известный и престижный бренд. Таблица 8
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | Рив Гош | 25 | 39,1 | 39,1 | 39,1 |
| Сефора | 7 | 10,9 | 10,9 | 50,0 | |
| ЛЭтуаль | 26 | 40,6 | 40,6 | 90,6 | |
| Иль дэ Ботэ | 6 | 9,4 | 9,4 | 100,0 | |
| Total | 64 | 100,0 | 100,0 |
Наилучший бренд с т.з. рекламных акций. Таблица 9
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | Рив Гош | 37 | 57,8 | 57,8 | 57,8 |
| Сефора | 2 | 3,1 | 3,1 | 60,9 | |
| ЛЭтуаль | 20 | 31,3 | 31,3 | 92,2 | |
| Иль дэ Ботэ | 5 | 7,8 | 7,8 | 100,0 | |
| Total | 64 | 100,0 | 100,0 |
Наилучший бренд по расположению магазинов. Таблица 10
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | Рив Гош | 44 | 68,8 | 68,8 | 68,8 |
| Сефора | 2 | 3,1 | 3,1 | 71,9 | |
| ЛЭтуаль | 15 | 23,4 | 23,4 | 95,3 | |
| Иль дэ Ботэ | 3 | 4,7 | 4,7 | 100,0 | |
| Total | 64 | 100,0 | 100,0 |
Наилучший бренд по обслуживанию Таблица 11