• создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;
• гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;
• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке;
• формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.
• сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);
• совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);
• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.
Ознакомившись с теорией, перейдем к практической части и рассмотрим реальные примеры проведенных в Екатеринбурге промо-акций.
3.Эффективность современных промо-акций.
3.1 РА «Прома»
Центр маркетинговых исследований «Прома» успешно существует на нашем региональном рынке уже почти 20 лет и за годы своей истории заслужила сотни благодарных отзывов клиентов. Это команда настоящих профессионалов, большинство из которых работает в компании с момента ее образования. Оно занимается всеми видами маркетинговых пред- и пост- исследований, так же специализируется на проведении промо-акций по городу и области. Рекламное агентство «Прома» эксклюзивно проводит в нашем городе промо-акции во всех магазинах торговой марки «Звездный».
Рассмотрим реальную действенность промо-акций на примере нескольких устроенных РА «Прома» в 2009-2010 гг акций и оценим их результаты.
3.2 Промо-акции в торговой сети «Звездный».
Существует три основных способа проведения промо-акций, или, иначе говоря, три вида. Это подарок за покупку, дегустация продукта и сэмплинг. Все они имеют разные формы, особенности проведения и методы, но при этом у них одна общая цель – стимулирование спроса, то есть увеличение продаж какого-либо продукта за короткое время, или же просто привлечение внимания покупателей и ознакомление, в том случае если продукт новый и только выводится на рынок.
Рассмотрим по порядку несколько примеров промо-акций каждого вида и оценим их эффективность.
3.2.1 Подарок за покупку.
Нет ничего проще и гениальнее – вы покупаете наш продукт и за это «только сегодня и только у нас» получаете «замечательные» подарки. Действительно, кому не нравятся получать подарки и различного вида поощрения? Поэтому привлечение внимания со стороны покупателей должно быть обеспечено, еще и благодаря особенности нашего контингента, заключающейся в невероятной любви к любому проявлению «халявы». Ведь люди думают: я бы итак купил этот товар, или товар идентичный, то есть товар-конкурент. А здесь – за те же деньги получаешь еще и бесплатный подарок.
Но на практике акции с подарками за покупку работают не всегда. И здесь дело зависит от предлагаемого товара лишь в небольшой степени. На это существуют несколько иные причины. Одна из самых популярных это сами подарки, то есть их личные характеристики: внешний вид, степень полезности и т.д. И, конечно, чаще всего высокой популярностью пользуются дорогие, красивые и полезные подарки.
Примером является проведенная в ноябре 2009 года акция «Киндер Пингви». Суть ее заключалась в том, что при покупке пяти молочных ломтиков покупатели получали в подарок настольную детскую игру « Пингви», в которую можно играть всей семьей. Подарки выглядели красиво, солидно и дорого, а главное они очень нравились детям. Поэтому результаты акции были впечатлительными и в среднем в одном магазине за 4 часа работы промоутеры продавали по 120-150. А это является в лучшем случае недельной нормой продажи этого продукта в данных магазинах.
Но при этом бывают и иные случаи, когда сами подарки имеют малое значение, но при этом акция все – равно становится результативной.
К примеру, подарками на проведенной в ноябре того же года акции кофе «Паулиг» были абсолютно невзрачные пластмассовые ложки для насыпания кофе и подставки для кружек, сделанные из того же материала, что и пробки от винных бутылок. Но, не смотря на это, продаж было сделано много, и план в 20 продаж был выполнен почти в каждой точке. Значит, все-таки иногда сам факт существования подарка играет не меньшую роль, чем характеристики и качество этого подарка.
Можно, конечно, предположить, что в таких случаях ключевую роль играют личные качества и мастерство промоутера, и это будет во многом правильно. Но то, что магическое слово «подарок» действует на огромное число покупателей безотказно – этот факт также неоспорим.
Поэтому можно сделать вывод, что промо-акции с подарками за покупку являются и скорее всего, будут еще долго являться эффективными.
Конечно, такие акции не заинтересуют высшие слои населения, но ведь люди с высоким заработком вообще очень редко являются целевой аудиторией такого рода акций.
3.2.2 Дегустация товара
Второй из наиболее популярных видов промо-акций – дегустация товара. Смысл прост, и заключается в том, что прежде чем какой – либо рекламируемый товар купить, вы можете его попробовать и лично оценить по достоинству все его качества. Плюс очевиден, ведь в таком случае покупатель не только довольствуется информацией о продукте из уст промоутера, но и сам лично пробует этот товар. И в случае, если товар понравился, совершается покупка.
Лет десять назад, когда такого рода акции в нашей стране были еще в диковинку, они пользовались огромной популярностью, благодаря все той же любви русских людей к «халяве», да и просто из их любопытства. Тогда возле промо-стоек собиралось огромное количество людей и все охотно пробовали продукт, что удивительно – абсолютно бесплатно.
Но что же касается наших дней, то сейчас дегустацией никого не удивишь и люди с легкостью проходят мимо, многие даже сторонятся стоек с предлагаемой продукцией.
Причин на это так же может быть несколько. Люди в наше время стали жить лучше и могут позволить себе многое, в том числе и купить новый продукт и попробовать его дома. Так же, может быть, покупатели просто сомневаются в гигиеничности данного мероприятия, что, кстати, тоже говорит об общем развитии общества. А может быть, просто этот вид промо-акций изжил свое, что, по сути, является следствием из первых двух причин. Так или иначе, доказательством этого является существующий на данный момент спад популярности и эффективности промо-акций с дегустацией.
К примеру, даже дегустация такой популярной «вкуснятины», как «Nutela», проведенная в декабре 2009 года не имела большого успеха. Результатом ее стало ничтожно малое количество контактов и проб товара, не говоря уж о продажах продукта. Покупатели просто проходили мимо и отказывались пробовать продукт, не смотря на то, что выглядел он очень аппетитно.
Так же не популярна была и проведенная в январе 2010 года дегустация творожного сыра «Виолетта», на которой большую часть товара предназначенного на пробу себе забрали промоутеры, т.к. людей пробовавших продукт было снова нещадно мало.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что промо-акции с дегустацией товара за последние годы резко снизили свою эффективность и в наше время плохо справляются с задачей стимулирования сбыта.
3.2.3 Сэмплинг
Сэмплинг – это раздача пробников товара покупателям в целях ознакомления с продуктом и привлечения новых покупателей.
Оценить эффективность данного вида промо-акций сложнее, потому как грамотные специалисты понимают, что этот инструмент рекламирования может получить обратную связь и спустя долгий период времени. Поэтому требовать мгновенных результатов от этих акций можно не всегда. Ведь неизвестно когда именно покупатель попробует подаренный ему на улице шампунь или пачку семечек.
По причине этого, к примеру, во время семплинга Coca-Colaбаночки с газированной водой открываются промоутером сразу, чтобы покупатель мгновенно оценил удовольствие от выпитой в жару холодной освежающей колы.
Такой вид промо-акций очевидно эффективен, но для рекламирования узкого круга товаров. И минус его заключается в том, что товар может быть так и не попробован покупателем.
Заключение
Несмотря на перенасыщенность торговых центров огромным количеством проводимых в них промо-акций, несмотря на то, что этот метод продвижения товара и стимулирования сбыта уже далеко не новый, он в большинстве случаев продолжает эффективно работать. Покупатели все также охотно реагируют на, казалось бы, давно заезженные способы стимулирования сбыта и охотно участвуют в промо-акциях.