Формирование имиджа марки (стр. 4 из 8)

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения товарной марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления товарными марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института товарных представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные товарные марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров, необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.

Глава 2. Исследование имиджа марок мороженого на рынке

г. Челябинска

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования

Открытое акционерное общество Хладокомбинат «Юни Милк» создано в 1994 году в процессе приватизации на базе Челябинского Хладокомбината №2. Генеральный директор предприятия - Марьина Надежда Николаевна. На его громадных площадях, долгое время до начала 90-х годов хранился гос. резерв. ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» - крупнейший холодильник Челябинской области, который позволяет осуществлять хранение 16 тыс. тонн скоропортящейся продукции в температурном режиме от +5 до –18 градусов С. Хладокомбинат предоставляет услуги по аренде холодильных камер, имеет удобные подъездные железнодорожные и автотранспортные пути. Основными видами деятельности предприятия являются: 1) производство мороженого; 2) предоставление в аренду производственных площадей и офисов; 3) оказание услуг по хранению продукции; 4) оказание услуг по погрузо-разгрузочным работам.

Мощность цеха по производству мороженого составляет 500 тонн в месяц. В настоящее время предприятие предлагает более 37 наименований мороженого, известного на основе натурального российского сырья с использованием современных технологий.

В 2000 году ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» награждено серебряной медалью (диплом II) по результатам конкурса «Лучшие продукты Челябинской области» за пломбир с добавками крупно фасованный «Семейный»; также серебряной медалью (диплом II степени) за эскимо «Пломбир «Морозко» в шоколадной глазури.

Основная информация о финансово-экономическом состоянии предприятия

Практика деятельности в отношении оборотного капитала и запасов

Коэффициент оборачиваемости запасов отражает скорость реализации запасов. Для расчета коэффициента в днях необходимо 274 дня разделить на значение коэффициента. В целом, чем выше показатель оборачиваемости запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной группе активов. Особенно активно повышение оборачиваемости и снижение запасов при наличии значительной задолженности в пассивах компании. Рассчитывается по формуле: ST= Себестоимость реализованной продукции/ Чистый оборотный капитал.

ST = 2,30 раз

ST= 274/2,30=119,1 дня.

Результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Расчеты проводились на основе данных, которые представлены в бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках. (Приложение 8)

Таблица 1

Показатели финансово-хозяйственной деятельности

Наименование показателя	Значение показателя
Коэффициент покрытия краткосрочных обязательств оборотными активами (текущей ликвидности)	0,84
Коэффициент платежеспособности (срочной ликвидности)	0,46
Коэффициент платежеспособности при модернизации средств	0,27
Соотношение значимых и собственных средств	0,65
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	-0,39
Коэффициент маневренности собственных оборотных средств	-0,18
Степень платежеспособности (общая)	3,42
Коэффициент автономии (финансовой независимости)	0,61
Рентабельность продаж	0,15
Рентабельность основной деятельности	0,22
Рентабельность собственного капитала	12,1
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов	3,64
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала	1,7
Темпы роста прибыли	1,42
Темпы роста выручки от реализации	1,02
Темпы изменения валюты баланса	1,02

В результате можно сделать вывод, что предприятие имеет высокую рентабельность и оно финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям (> 1). Коэффициент чистого оборотного капитала равен 2,79, то есть, предприятие может не только погасить свои краткосрочные обязательства, но и имеет резервы для расширения деятельности. Чистая выручка по данным финансовых служб предприятия за 2005 год увеличилась на 40,3%. Основная деятельность, ради осуществления которой было создано предприятие, за анализируемый период была прибыльной. Расчеты показателей представлены в Приложении 9

Организационная структура ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» представлена на Рисунке 5.

У генерального директора в подчинении находятся: 1.Заместитель генерального директора; 2.Главный бухгалтер; 3.Финансовый директор; 4.Коммерческий директор; 5.Юридический отдел; 6.Начальник штаба ГО; 7.Отдел информации.

В подчинении у заместителя генерального директора: 1.Группа управления; 2.Лаборатория; 3.Главный инженер.

В подчинении у главного бухгалтера находятся: 1.Зам. гл. бухгалтера; 2.Старший бухгалтер; 3.Бухгалтера и кассиры.

Приложение к приказу № 103 от 20.05.2004 г.

В подчинении у финансового директора находится планово-экономический отдел.

В подчинении у коммерческого директора находятся: 1.Коммерческий отдел; 2.Фабрика мороженого; 3.Участок автомобильного транспорта; 4.Мелкооптовый магазин.

Организационная структура управления предприятия – линейно-функциональная. Данная организационная структура наилучшим образом подходит для ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».

Состояние имиджа товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» определяется в результате исследования, который состоит из следующих этапов.

Таблица 2

План маркетингового исследования

Этап исследования	Содержание этапаИсследования
Разработка концепции исследования
Определение проблемы	Исследование и формирование товарной марки ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».
Постановка целей	1. Определить предпочтения челябинцев при выборе марок мороженого.2. Определить отношение нижегородцев к товарным маркам ОАО Хладокомбинат «Юни Милк».3. Определить основные поводы для покупки мороженого.4. Определить степень влияния факторов на нижегородцев при покупке мороженого.5. Определить степень важности критериев при выборе мороженого.6. Определить наиболее популярные места покупки мороженого.
Формулирование рабочих гипотез исследования	1. Основное предпочтение при выборе мороженого нижегородцы отдают мороженому «Вафельный стаканчик Российское».2. Мороженое «Ля Фам» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Эскимо Российское».3. Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть.4. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при покупке мороженого.5. Основным критерием при выборе мороженого является качество.6. Чаще всего мороженое мужчины покупают в киоске.
Отбор источников информации
Вторичные источники	1. Данные периодических изданий:- Журнал «Маркетинг в Росси и за рубежом»- Журнал «Практический маркетинг»- Журнал «Маркетинг»- Журнал «Российский продовольственный рынок»2. Учебники:- Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004- Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998- Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: «Питер», 2000.- Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 20023. Данные сети Интернет- www.antenna-telesem.ru- www.subscribe.ru- www.nta-m.ru
Первичные источники	Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
Выбор методов сбора первичных данных	Необходимая первичная информация получена в результате опроса нижегородцев.
Разработка рабочего инструментария	Для опроса разработана анкета. (см. Приложение.1.)
Разработка выборочного плана и объема выборки	Единица выборки - житель Члябинска являющиеся покупателями мороженого.При проведении опроса использовался невероятностный подход к определению единиц выборки. Выборка осуществляется стихийным методом. Объем выборки – 200 единиц.
Сбор данных, их обработка и анализ	Сбор данных – февраль, апрель 2006 года. Данные обработаны в программе SPSS

2.2 Оценка позиции товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» на рынке