Таблица 12
Критерии выбора марок мороженого в зависимости от пола респондента
| Критерии выбора мороженого | Мужчины | Женщины | ||||||
| Не важно | Относи-тельноважно | Доста-точно важно | Очень важно | Неважно | Относи-тельноважно | Доста-точно важно | Очень важно | |
| Цена | 0 | 41 | 4 | 55 | 2 | 48 | 30 | 20 |
| Дизайн упаковки | 4 | 14 | 49 | 33 | 6 | 32 | 50 | 12 |
| Качество (вкус, цвет, и.т.п) | 0 | 0 | 2 | 98 | 0 | 0 | 2 | 98 |
| Известность марки | 6 | 6 | 51 | 37 | 6 | 34 | 46 | 12 |
| Новизна марки | 14 | 14 | 70 | 2 | 12 | 60 | 28 | 0 |
| Вес упаковки | 8 | 90 | 2 | 0 | 22 | 64 | 12 | 2 |
Качество является главным критерием выбора мороженого, на этот критерий ориентируется 98% мужчин и 98% женщин. Еще одним критерием является известность марки, этот критерий достаточно важен для 51% мужчин и 46% женщин. На сегодняшний день это недооцененный фактор. Между тем, узнаваемость марок, позволила бы потребителям лучше ориентироваться в огромном ассортименте мороженого, представленного на рынке, и тем самым увеличило бы покупательский интерес. Так же для мужчин достаточно важна новизна марки, данный критерий принимают во внимание 70% респондентов. Для 60% женщин, из ста опрошенных, этот критерий относительно важен. Такой критерий при выборе мороженого, как вес упаковки, респонденты, принимающие участие в опросе, поставили на последнее место, данный критерий относительно важен для 90% мужчин респондентов и 64% женщин, принимающих участие в опросе.
Выдвинутая гипотеза о том, что «Основным критерием при выборе мороженого, является качество» в процессе анализа данных исследования, полностью подтвердилась.
Вывод, который можно сделать на основе анализа данных исследования сводиться к тому, что качество является главным критерием при покупке мороженого. Так же для значительного количества респондентов особое значение имеет внешний вид, что в совокупности с вышеперечисленными факторами, составляет имидж товарной марки.
Подводя итог анализа данных, полученных после проведения исследования, можно выявить образ марок мороженого, который сложился у потребителя.
Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки ОАО Хладокомбината «Юни Милк»
3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда)
Исследование показало, что имидж марок мороженого ОАО Хладокомбината «Юни Милк» складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки мороженого, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является достаточно качественной. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом мороженого Хладокомбината является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе мороженого.
Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем. Коммуникационный процесс представлен в первой главе данной работы.
Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок мороженого.
Из всего обширного ассортимента было выделено в процессе исследования мороженое «Эскимо Российское», которое пользуется популярностью у большинства опрошенных как мужчин, так и женщин. Стратегия продвижения будет заключаться в том, чтобы мороженое «Эскимо Российское» ассоциировалось у потребителей с качеством продукции.
Для успешного продвижения необходимо разработать слоган. Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться следующий слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Данный слоган был выбран исходя из данных проведенного исследования. Так как при ответе на вопрос «Почему Вы предпочитаете данное мороженое?» были в основном даны такие ответы как «нравиться вкус», «люблю с детства».
Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться печатная реклама, а именно реклама в газете «Телесемь». Для размещения рекламы будет использоваться такой раздел, как «Обед со звездой», реклама будет выполнена в цвете. Там будет размещен слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Так же в данной рекламе будет размещен логотип Хладокомбината «Заречный». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.
Так же будет использоваться такой вид печатной рекламы как листовки. Они будут распространяться в районах Н.Новгорода всего их восемь. Жителям Челябинска в течение трех месяцев, пока идет рекламная кампания, будут рассылаться листовки с рекламой марки мороженого «Эскимо Российское». Каждый месяц в каждом районе города будет распространяться 1000 листовок, итого 8000. Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», логотип Хладокомбината «Юни Милк» а так же информация о том что «Наше мороженое Вы можете найти в киосках с мороженым». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс. На обратной стороне будет размещен процесс производства мороженого, нарисованный как бы ребенком. Фон, на котором будет размещен рисунок процесса производства мороженого, будет белым сам же рисунок, будет ярким, красочным и выполнен как бы цветными карандашами. Узнать, как производиться мороженое будет интересно как взрослым, так и детям.
Листовки, которые будут распространяться в первый месяц рекламной кампании (март), будут включать в себя кроме той информации, которая описана выше, также и приглашение на праздник, который проводится в выходной день субботу 1 апреля у кинотеатра «Россия». Время проведения с 12:00 до 14:00. На праздник будут приглашены как взрослые, так и дети и он будет называться «Нарисуй праздник!». Детям будут выдаваться мелки для воплощения их рисунков. После того как все рисунки будут нарисованы, количеством аплодисментов будет определен победитель. Главный приз - мягкая игрушка и мороженое «Эскимо Российское». Во время проведения праздника будет раздаваться мороженое. Поощрительные призы в виде мороженого и небольшой игрушки будут розданы всем участникам конкурса. Праздник будут вести двое ведущих, а так же будет выступать клоун. Так же реклама, которая размещена в газете «Телесемь» будет изменена с целью того, чтобы пригласить на праздник.
Для стимулирования потребителей, в выходные дни в местах продаж будут проводиться дегустации мороженого «Эскимо Российское». Дегустации будут проводиться два раза в месяц, то есть всего 6 раз.
Основным местом продажи мороженого являются киоски и именно в них необходимо разместить фирменные ценники. Они будут выполнены в виде плакатов, на которых размещены рисунки мороженого, его название и цена. Так же обязательно должно быть указано, что это мороженое ОАО Хладокомбината «Юни Милк». Это должно привлечь внимание потребителей. В следующий раз, приняв решение, о покупки мороженого увидев такой ценник, потребитель примет решение купить мороженое именно Хладокомбината, основываясь на опыте предыдущих покупок.
Использование наружной рекламы для Хладокомбината необходимо. На проспекте Ленина, где и расположен Хладокомбинат необходимо разместить вывеску, с помощью которой, обозначить его месторасположение.
Все рекламные материалы будут выполняться в синем цвете, с обязательным размещением на них логотипа Хладокомбината «Юни Милк».
3.2 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки (бренда)
Последним этапом разработки рекламной программы будет оценка эффективности программы продвижения. Различают коммуникативную и экономическую эффективность. В таблице 17 приведены затраты, на программу продвижения.
Таблица 17
Расходы на программу продвижения
| Статьи затрат | Расходы, руб. |
| 1. Реклама | 84608 |
| 2. Стимулирование сбыта | 20000 |
| 3. PR мероприятия | 20000 |
| Всего: | 124608 |
Экономический эффект программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» можно оценить путем сопоставления затрат на программу продвижения с прибылью.
Дополнительная прибыль от проведения рекламной кампании- 452000 руб. затраты на программу продвижения - 124608 руб. Получается что экономический эффект от проведения рекламной кампании составляет 3273912 руб. Относительно невысокий экономический эффект можно объяснить тем, что: во-первых, основная цель данной рекламной кампании это достижении высоких показателей лояльности потребителей к марке мороженого «Эскимо российское»; во-вторых, долгосрочный эффект от инвестиций в развитие имиджа товарной марки рассчитать значительно сложнее, поскольку затраты возвращаются не только в виде сиюминутных прибылей, но и в виде лояльности потребителей и положительного имиджа марки.
Для определения коммуникационной (психологической) эффективности программы продвижения предлагается разработать рабочий инструментарий – анкету и провести опрос жителей Челябинска. В этом случае анкета будет содержать ряд примерных вопросов следующего содержания:
Анкета
Уважаемые дамы и господа ОАО Хладокомбинат «Юни Милк» обращается к Вам с просьбой принять участие в опросе для определения эффективности проведенной рекламной кампании марки мороженого «Эскимо Российское». Порядок работы несложен: выбрав из предложенных вариантов ответов тот, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению, обведите его код. Если такого не окажется, изложите собственную точку зрения в свободной строке. Результат опроса будут анализироваться в обобщенном виде. Анонимность анкеты гарантируется.