Комунікації в сучасному маркетингу (стр. 3 из 4)

Утримання є одним з найбільш складних аспектів в діяльності підприємства. В процесі утримання клієнт проходить стадії вибору процедури оформлення заказу і відсліжування та оцінки результатів. Р. Агарвала-Роджерс прийшов до висновків про те, що найбільш ефективним інструментом, що забезпечує утримання клієнтів, є надійність. Значного успіху досягають підприємства, що працюють надійно, виконують замовлення швидко й точно, і при цьому їх сайти завантажуються швидко. Відсліжування та оцінка результатів може проходити у двох площинах. По-перше, це оцінка результатів використання товару, а по-друге, це оцінка результатів процесу покупки. Якщо результати є позитивними, то підприємство-продавець має проводити політику утримання лояльності покупця, тобто підтримувати з ним зворотній зв'язок. Якщо ж результат використання товару є негативними, то продавцю необхідно визначити причини незадоволеності, розкрити додаткові переваги продукції, переконати покупця у необхідності подальшого використання продукції тощо. В такому випадку, якщо негативними є результати процесу покупки, то в першу чергу необхідно проаналізувати фактори незадоволеності, виявивши етап, на якому виникла втрата лояльності покупця, та у подальшому скорегувати свої дії на цьому етапі.[2]

Розділ 4. Сучасні моделі маркетингових комунікацій

Моделі маркетингових комунікацій пройшли в своєму розвитку ряд етапів. Історично першою вважається модель Н.Вінера (1954 р.) [3], який запропонував модель маркетингових комунікацій, в якій отримувач повідомлення або споживач (R), ініціалізується повідомленням (SIGN), під впливом якого він реагує станом (REPLY). Відправник повідомлення (S) фіксує характер реакції об’єкта управління (CR) та вводить корегуюче повідомлення (СF) (Рис. 2)

Рис.2. Модель маркетингових комунікацій Н.Вінера [1]

Недоліком даної моделі є відсутність економетричного опису маркетингових комунікацій та визначення їх ефективності. Подальші моделі (модель Шрема, яка розвинула модель Вінера в напрямку «теорії повідомлення» та в якій вперше введено поняття кодування-декодування повідомлення й розглянуто аспект інтерактивності; модель Нью-Комбі (1958 р.) [11], в якій введено поняття інформаційного поля, до якого звертаються отримувач і відправник повідомлення; модель Вестлі та Маклін, яка розвинули теорію інформаційного поля, пояснюючи його поняттям «носій повідомлення» [8, c.14]; модель Озгуд [14], в якій автор описує характер зворотного зв’язку) також не мали економетричного опису ефективності маркетингових комунікацій.

Найбільш розвинутою з точки зору економетричного опису факторів та часових процедур, які визначають поведінку маркетингових комунікаційних систем, є модель Шенона та Вівера (1958-1999 рр). Її відносять до «математичних» моделей теорії маркетингових комунікацій. В даній моделі внесено поняття «ентропії» (в подальшому було названо – «шум» (NOISE))- розсіювання кількісної та якісної складової потоку інформації (див.рис.3).

Рис.3. Модель Шенона та Вівера [6]

З економічної точки зору, дана модель є односторонньою лінійною моделлю, що визначається поняттям шуму (

), збільшення якого пропорційно степеневій функції часу ( ). Тобто економічний ефект комунікації прямо пропорційний кількості повідомлень, генерованих відправником ( ), з урахуванням того, що кількість переданих повідомлень зменшується пропорційно часу передачі та сприйняття повідомлень ( ). Чим більше повідомлень в різний час відправлено, тим більша ймовірність у часі залучення покупця – отримувача повідомлення. В моделі визначена тотожність кількості осіб, що отримали повідомлення і кількості покупок, що може бути за умов використання стратегії нішевого маркетингу. Економічно дана модель має вигляд:

(1)

де

- обсяг покупок, здійснених в результаті проведення маркетингових комунікацій;

- обсяг інформаційного «шуму»;

- кількість повідомлень, генерованих відправником;

Р – функція факторів економічної кон’юнктури (ціна, витрати збуту тощо).

Наступна модель маркетингових комунікацій - модель Левіджа та Стейнера - передбачає, що процес впливу на сегмент споживачів розбитий на чотири послідовні етапи: усвідомлення (А), ставлення (В), первинна покупка (С), повторна покупка (D). Економічна ефективність комунікаційного процесу визначається через дві змінні. Перша змінна визначає відповідний етап маркетингових комунікацій:

(2)

Друга змінна описує умовну факторну ефективність комунікації відповідного етапу:

, (3)

де ВА – сформований рівень надання переваги торговій марці;

PS – мотиваційний фактор ефективності комунікацій - рівень відчутного задоволення від товару;

Р – економічний фактор ефективності комунікацій - процес покупки.

Рис. 4. Модель маркетингових комунікацій Левіджа та Стейнера [7]

Недоліком моделі є те, що автори не визначили економетричного опису моделі.

Модель Титова, Ліберова, Алєксєєва (див.рис.4) є інтерпретацією моделі Озгуд. При цьому логічне та економетричне розуміння автори співвідносять з моделлю Вестлі-Макліна. В моделі введено логічний розподіл відправника повідомлення (S) та комунікатора (C). Ефект комунікаційного впливу на отримувача є дуалістичним: може проявлятися як економічна, так і психологічна реакція [8, c.21-22]. Функція оцінки ефекту комунікаційного повідомлення (Е) має вигляд:

(4)

де N – кількість носіїв, задіяних в процесі комунікації;

KV – нівелюючий коефіцієнт врахування носія;

R – кількість зафіксованих ефектів зворотного зв’язку;

CS – коефіцієнт врахування неекономічного (психологічного, соціального) впливу на одержувача повідомлення.

Згідно із теорією Титова-Ліберова-Алексєєва, фактор відчутного задоволення від товару PS є ваговим (логічно ймовірнісним), тому логіка моделі оцінки інтегральної ефективності маркетингових комунікацій зводиться до наступної функціональної залежності:

(5)

де

- інтегрований ефект комунікаційного процесу, виражений через ймовірність настання позитивного результату економічного процесу;

- економічний фактор ефективності комунікацій;

- мотиваційний фактор ефективності комунікацій.

Рис. 5. Модель Титова-Ліберова-Алєксєєва [8, c.40]

Для визначення мотиваційного фактору автори моделі пропонують розглядати певний товар

як масив факторів (суму споживчих властивостей):

(6)

- споживчі властивості товару

.

Таким чином, мотиваційний фактор даної моделі зводиться до отримання інформації від кінцевого споживача і розрахунку змінної PS:

, (7)

де

- значимість фактора в товарі;

- оцінка поточного стану фактора в товарі.

Таким чином, значення змінної мотиваційного фактору ефективності комунікацій описується факторною зваженою моделлю, в якій значимість факторів та оцінка поточного стану факторів виявляються та фіксуються в рамках певного часового проміжку моніторингу комунікаційної активності підприємства.

В підсумку автори моделі пропонують розраховувати коефіцієнт співвідношення абсолютної ефективності комунікацій з поточною величиною комунікаційних витрат [8, c. 59]:

, (8)