1.4 РАЗРАБОТКА ПИСЕМ–ОБРАЩЕНИЙ
Следующим шагом директ-маркетинговой кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки выбранному сегменту. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки, семинары, курсы), предложения о сотрудничестве, анкеты, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее.
В большинстве компаний идеальным инструментом для создания текста обращения является стандартный и всем известный MS Word. После того, как будет сверстан текст обращения, в него необходимо будет вставить имя и отчество человека, к кому мы обращаемся.
Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить – какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что у нас запланировано на будущее для этого контрагента.
1.4.1 НАПИСАНИЕ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ
С написанием продающих текстов нам приходится испытывать достаточно ощутимые трудности. Линн Терри – INTERNET-предприниматель рекомендует использовать алгоритм написания таких текстов. Он состоит из 5 шагов.
“Шаг первый – подвергнуть товар практической маркетинговой проверке. Этот шаг подразумевает, что на данном этапе Вы должны предложить свой товар покупателям напрямую, без посредства продающего текста.
Можете общаться с потенциальными покупателями на форумах, в ICQ, посредством голосовой связи и так далее. Ваша задача здесь – обеспечить некоторое количество первоначальных продаж данного товара. При наличии желания и стремления к цели эта задача не просто выполнима, но и не является особо сложной.
Шаг второй – собирать вопросы, которые Вам задают потенциальные покупатели при личном общении, а также отзывы о товаре тех, кто его уже купил, и складывать в две соответствующие папки. То есть, в одной папке у Вас будут вопросы, которые задают клиенты прежде чем купить товар, во второй – отзывы тех, кто его уже приобрел.
Если добросовестно выполнять свою работу на этапе первого шага – у Вас скопится достаточно большое количество материалов в обеих папках. Поскольку продающего текста для Вашего товара у Вас пока нет, то получить ответы на свои вопросы потенциальный покупатель сможет только лично от Вас. Соответственно, Вам будут задавать целые массы вопросов. Все их нужно записывать и складывать в нужную папку.
Те же, кто купит Ваш товар, обязательно свяжутся с Вами, чтобы высказать о нем свое мнение. В отличие от той ситуации, когда товар продается посредством печатного текста, при личных продажах покупатель как правило потом связывается с продавцом для выражения своего мнения. Если этого не будет происходить – связывайтесь с покупателем сами, чтобы выяснить его мнение о покупке.
Шаг третий – найти продающий текст, который Вам больше всего нравится. Возможно, это будет продающий текст для товара, похожего на Ваш. Если этот текст будет адресован тем же людям, что и Ваша целевая аудитория – это будет просто замечательно.
Изучите данный продающий текст и возьмите его за образец для изготовления элементов будущего своего продающего текста, в частности – заголовка, вводного абзаца, постскриптума, а также места расположения гарантии и кнопки заказа.
Не надо копировать ничего из этого текста напрямую, буква в букву. Нужно почерпнуть из него лишь идеи исполнения всех нужных элементов и адаптировать эти идеи к собственной ситуации и собственному товару.
Шаг четвертый – доработать все то, что Вы сделали на предыдущем шаге, под собственный товар. Нужно описать в тексте все те выгоды, которые получит покупатель от Вашего товара, описать сам товар и причины, по которым он является для покупателя наилучшим.
Шаг пятый – открыть свои папки, которые Вы завели и заполнили во время выполнения шага номер два. То есть, папки с клиентскими вопросами и с клиентскими отзывами. Первое – написать Ваш ответ на каждый клиентский вопрос и разместить этот ответ в продающем тексте.
Второе – вставить в текст полученные от клиентов отзывы.
После того, как будут написаны в тексте ответы на все вопросы покупателей, надо разместить отзывы. Прервитесь на сутки, а затем вернитесь к тексту. Прочитайте все то, что у Вас получилось, уберите ошибки, помарки и расставьте все элементы текста в логической последовательности, чтобы он получился стройным, последовательным и логичным”.[3]
1.5 ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Важная составляющая директ-маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение.
Эффективный способ учета откликов потребителей - это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа на сайте потребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом, интернет-сайт способствует накоплению информации о потенциальных и существующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можно ввести элемент персонализации.
Например, компания Hewlett Packard в рамках программы по продвижению оборудования для печати и сканирования в США осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя.[4]
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Целью директ–маркетинга является получение прибыли. В данной курсовой работе мы рассматриваем один из методов директ–маркетинговой компании – интернет-рассылку. Следовательно нашей целью или задачей также являются продажи и прибыль.
Каждый товар предназначен для определенной группы людей, которая в нем заинтересована. Объектом исследования является целевая группа, для которой предназначен конкретный товар. Также есть еще один объект нашего исследования – метод директ–маркетинговой компании – интернет-рассылка. Узнаем эффективен ли он.
2.1 АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ЦЕПИ ИССЛЕДУЕМОГО ОБЪЕКТА
Для наших 2 объектов исследования можно составить графическое отображение производственной цепи (рис. 2.1).