СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.1 ПРИЧИНА СОЗДАНИЯ БАЗЫ ДАННЫХ
1.2 СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ БАЗЫ ДАННЫХ
1.3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИАЛОГА
1.4 РАЗРАБОТКА ПИСЕМ – ОБРАЩЕНИЙ
1.4.1 НАПИСАНИЕ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ
1.5 ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ЦЕПИ ИССЛЕДУЕМОГО ОБЪЕКТА
2.2 ОПИСАНИЕ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
2.3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Суть директ-маркетинга вытекает из его названия: прямой способ продаж и общения с клиентурой. Директ-маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические – директ-мэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и развивающиеся виды: телефонные презентации, оригинальные селф-мэйлеры, выставочные экспозиции. Директ-маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными. Системы «обратной связи», которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих действий.
Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ-маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.
Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.
Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, а затем собственно коммуникация с существующими или потенциальными клиентами компании. В данной работе рассмотрим, с помощью каких директ - маркетинговых инструментов можно установить коммуникации с потребителями и какими способами зафиксировать отклики.
Основной целью директ-маркетинга является установление контактов со своими потенциальными и существующими клиентами для получения прибыли, причем сделать это надо на персонифицированном уровне.
Одна из основных проблем компаний, занимающихся директ-маркетингом - это низкий отклик. Задача - повысить отклик и продажи, то есть разослать писем меньше, а клиентов получить больше. Для этого необходимо выделить наиболее вероятную группу, которая откликнется на предложение. Эта группа называется целевой аудиторией. Директ-маркетинговые мероприятия надо проводить не для всей базы, а только для тех, кто входит в эту группу. Это сокращает затраты и повышает эффективность бизнеса в целом.[1]
1.1 ПРИЧИНА СОЗДАНИЯ БАЗЫ ДАННЫХ
Интернет - среда свободного обмена информацией. Рекламное сообщение, посылаемое на электронную почту, вызывает у клиента большую степень негатива. Оно способно не только заставить замолчать представителя целевой аудитории, потенциально участвующего в диалоге, но и вызвать в нем гнев.
Явление рассылки коммерческой информации по электронной почте, даже в случае адресного сообщения, получило название спам (от английского слова - spam). Однако даже в случае грамотно составленного рекламного обращения, затраты на представителя целевой группы воздействия, откликнувшегося на сообщение и вступившего в диалог, могут быть на порядок ниже, чем от "традиционного" директ-мейлинга. И как следствие - непоправимая потеря лояльности аудитории с лихвой перекрывает все плюсы от подобной деятельности.
Обойти эту проблему возможно лишь одним путем, а именно созданием базы данных пользователей, которые сами подписались на получение какой-либо информации именно от вашей компании.
Более того, зачастую директ-маркетинг посредством базы данных, сформированной в Интернете, оказывается не просто дополнением и альтернативой к обыкновенной форме установления диалога, а единственно возможным и наиболее экономически выгодным способом установления контакта с потенциальными клиентами.
1.2 СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ БАЗЫ ДАННЫХ
Известно четыре фундаментальных способа заставить потребителей подписаться на получение Вашей информации:
Первый: приз в обмен на е-мейл.
Самый очевидный способ заинтересовать пользователя Интернета в подписке на информацию от Вашей компании - это разыграть какой-либо приз, бонус или привилегию среди тех, кто подпишется. Помимо относительной легкости, данный способ имеет еще один немаловажный плюс: так как для последующего получения приза при регистрации необходимо вводить свои действительные данные, то мы имеем полное право утверждать, что база потенциальных клиентов будет наиболее релевантной. При этом необходимо отметить и следующие минусы:
-существует не так уж и много психографических портретов пользователей Рунета, которые принимают участие в подобных лотереях;
-зачастую получаемая выборка не соответствует среднестатистическому портрету целевой аудитории, что затрудняет маркетинговый анализ информации;
-не каждая компания имеет достаточное количество потенциальных потребителей, готовых потратить пару минут на заполнение анкеты для участия в розыгрыше приза.
В качестве примера можно привести проведение промоакции со сбором данных для составления базы данных для директ-маркетинга. Клиент - компания, поставляющая в Россию ультрасовременные самокаты и кроссовки с роликами. В ходе акции, которая пройдет на рекламных площадках одного известного портала, состоится розыгрыш вышеуказанных товаров и будет собрана база данных персоналий для дальнейшего установления диалога с конечным потребителем.
Второй: сервис в обмен на е-мейл.
Этот вариант получения качественной базы данных тоже достаточно перспективен. Основной упор здесь делается на возможность пользователя Интернета бесплатно получить дополнительные сервисы к услуге, за которую ему пришлось бы платить в другом случае. Подобный вариант наиболее эффективен при желании установить диалог с уже существующими клиентами компании, для предложения им иных услуг, а также для получения ценной маркетинговой информации. Минус в одном - не всегда удается составить достаточно сегментированную базу данных, потому что при подписке на конкретную услугу совсем не обязательно вводить всю информацию о своей персоне.
Еще пример. Одной компании, работающей в сфере медицинского обслуживания населения, было сделано предложение составить подобную базу данных путем предоставления различных услуг существующим клиентам. Среди рекомендованных сервисов были:
- пересылка посредством электронной почты по запросу истории болезни;
- пересылка результатов обследований и анализов;
- пересылка рекомендаций врачей и специалистов конкретному пациенту и некоторые другие.
Третий: информация в обмен на е-мейл.
Этот способ формирования базы данных для директ-маркетинга идеально подходит для компаний, работающих на узкоспециализированных рынках. Алгоритм достижения цели заключается в предоставлении доступа к коммерчески ценной информации в обмен на заполнение регистрационной формы и согласие получать информацию от компании-заказчика.
Подобный вариант - единственно возможное решение для компаний, чья деятельность протекает в таких отраслях, как нефтегазовая промышленность, энергетика, валютный рынок, финансовая информация, и т.п.
Четвертый: удовольствие в обмен на е-мейл.
Формирование базы происходит путем регистрации потенциальных потребителей Ваших товаров или услуг в какой-либо он-лайн игре. Регистрация необходима для попадания в рейтинг и для того, чтобы иметь возможность похвалиться перед коллегами и друзьями.
Перед началом игры пользователи должны заполнить анкеты, на основе которых можно получить некий "срез" аудитории. В зависимости от потребностей компании, заказавшей игру, в анкету можно включить соответствующие вопросы.
1.3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИАЛОГА
Для построения эффективного диалога необходимо слышать собеседника. И чем быстрее мы услышим его ответ на наши слова, тем выше шанс добиться поставленной цели или изменить тему разговора в случае негативных откликов.
В "традиционном" директ-маркетинге с момента начала кампании и до получения первых результатов зачастую проходит не одна неделя, совсем другая картина открывается нашему взору при организации диалога с помощью Интернета.
Уже через час после начала акции Вы можете стать обладателем первых данных о ходе рассылки. Конечно, такая скорость получения необходимой информации немыслима без оригинальных программных решений. Поэтому очень важно автоматизировать обработку результатов рассылки и скореллировать эти данные с базой данных, которая, как говорилось выше, уже должна содержать не только первичную информацию о потребителях, но и вторичные данные: социодемографический, психографический и поведенческий портрет.
Фильтрация и сегментация результатов происходит на основании различных фильтров, которые могут вычленять в ответах слова, словосочетания, любые фразы, знаки препинания, а также учитывать ответы на заданные вопросы. Все это позволяет увеличить вероятность положительного исхода диалога.[2]