Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе компанией (стр. 4 из 6)
При формате дискаунтера проще всего делать акцент на низких ценах и распродажах. Это решение кажется очевидным. Потому как всегда найдутся люди, для которых важно сэкономить и которые готовы потратить пару часов своего времени, чтобы выгадать даже 50 рублей. Но получается, что делая только акцент на дешевизне, мы потенциально привлекаем только малоимущих и пенсионеров. Остальные при росте доходов будут избегать заходить в такой магазин и считать его непривлекательным для себя. Значит нужно сделать так, чтобы человек, приходя в магазин, испытывал положительные эмоции, хотел рассказать о магазине свои друзьям и соседям, вернулся не только за покупками, но и за позитивными ощущениями.
Для достижения этих целей не обязательно тратить большие суммы денег. Мимо магазина каждый день проходят тысячи людей, и если есть органичная яркая идея, то посещение магазина – событие. Поскольку в магазине «Обувь России» есть свое производство, идея магазина от фабрики возникла сама собой. Когда была придумана концепция магазина, все остальные находки по поводу того, как организовать торговое пространство, рождались сами собой, являясь ярким выражением основной идеи. В оформлении витрин магазина стали совмещать два посыла – рациональный и эмоциональный. Рациональный (низкие цены) высвечивает конкурентное преимущество, эмоциональный (яркое, темпераментное оформление) поднимает настроение, вызывает улыбку.
Как воспринимает покупатель идею обуви от производителя? – Это дешевая, но качественная обувь.
Идею фабрики, выдержанную в стилистике раннего индустриального социализма, использовали и для внутреннего оформления магазина. В заводской стилистике выдержано оформление магазинов. По торговому залу развешаны плакаты, лозунги, слоганы, отражающие индустриальную эпоху первой половины века: «Даешь народную цену!», «Торгуем по ценам фабрики!», «Обувь народу!». По отзывам покупателей, нестандартное оформление магазина оставляет яркий визуальный след в памяти, позволяет выделиться на фоне конкурентов. Некоторые элементы оформления, такие, как станки для производств, выставленные просто или антуража, даже породили слухи: здесь можно пошить обувь прямо на месте; они изготавливают обувь в магазине ночами.
В любом случае такие слухи играют на руку в повышении известности магазина. В оформлении магазинов можно использовать и другие удачные находки. Так, например, известно, что для многих очень важен тактильный контакт, поэтому корзины с обувью – лидеры по продажам товара. Механизм действия понятен – в корзинах обувь кажется доступной, к тому же ее хочется взять в руки, чтоб лучше рассмотреть. А после того как мы вещь потрогали, она стала наша и нам жалко с ней расставаться. Как результат – высокие продажи.
В пример высоких продаж можно сопоставить акцию «Пара в подарок», проводимую компанией «Пешеход». Акция «Пара в подарок», позволила не только успешно реализовать ассортимент по достойной цене, но и избавиться от остатков прошлогодних коллекций, что тоже иногда бывает нужно. Смысл ее ясен из названия — покупаешь одну пару обуви, тебе в подарок предлагают другую.
Проведенное среди покупателей «Пешехода» в 2007 г. исследование позволило выявить результаты реализации описанного подхода и помогло изучить образ восприятия обувных магазинов в общем конкурентном поле, а также выявить портрет типичного потребителя. Использовался метод формализованного опроса в местах продаж, в различных городах сети: выборка – 663 респондента.
Несмотря на то, что при позиционировании «Пешехода» пенсионеры рассматривались как одна из категорий потенциальных покупателей, их доля оказалась совсем незначительной – менее 5%, доля студентов составила 10% от числа всех покупателей (Рисунок № 3). Из рис. № 3 также видно, что основное ядро покупателей — возрастная группа 25-34 года.
Рисунок № 3. Возрастная структура покупателей магазина «Пешеход».[8]
Хорошие показатели были выявлены в результате оценки числа предыдущих покупок – и это несмотря на то, что формат магазина является сравнительно новым, существующим на тот момент чуть более года (см. ниже рис. № 4). Покупатели отвечали на вопрос: «Вы раньше покупали обувь в магазинах «Пешеход»?»
Также покупателям предлагалось оценить магазины по 5-балльной шкале (где 5 – максимальная оценка) по следующим параметрам:
1) работа персонала (вежливость персонала, скорость обслуживания, осведомленность персонала);
2) ассортимент (ассортимент товара, размерный ряд);
3) обувь (качество обуви, удобство, дизайн, носкость);
4) цена (уровень цен, соотношение цена/качество).
Рисунок № 4. Оценка числа покупок.[9]
В целом отзывы по магазину были положительными, однако много вопросов вызывала непривычная для России система самообслуживания. Покупатели привыкли, что обувь помогают выбирать и приносят нужный размер продавцы, поэтому посетители не знают, какой модели поведения им придерживаться: то ли следует все брать самому, то ли обращаться к консультантам. В известной немецкой сети DaichMann, например, все коробки промаркированы: на них указаны крупным шрифтом размер обуви, модель, цвет и цена, что позволяет посетителям без помощи персонала подобрать себе обувь. Также весь размерный ряд выставлен под образцом модели. Как вариант, для многих, в дальнейшем поступать похожим образом, чтобы повысить самостоятельность покупателей.
2.2 О маркетинговой стратегии
И так, маркетинговая деятельность – это деятельность, ориентированная на перспективу. В этом заинтересован и потребитель, и производитель. В основе производственной деятельности, ориентированной на маркетинговый подход, лежит правило; производить только то, что требуют рынок и покупатель. Ключевым моментом, положенным в основу маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов.
Маркетинговые задачи компания должна решать с помощью маркетинговой стратегии.
Можно выделить три основных типа маркетинговой стратегии.
1. Активная стратегия, или стратегия прорыва, используемая при выходе на рынок с принципиально новым товаром.
2. Оборонная стратегия, применяемая тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; ее проводят с целью сохранения своей доли рынка.
3. Стратегия отступления, заключающаяся в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение (наличие потребностей, которые предприятие может удовлетворить; высокая емкость.
Организация, ставящая перед собой цель, например – стать лидером в конкретной отрасли, должна в полной мере и своевременно из сложившейся ситуации на рынке проводить необходимые мероприятия по всем трем типам маркетинговой стратегии. Если в результате всех проведенных мероприятий, организация не получает дополнительной прибыли или конкурентного преимущества, то понесенные затраты считаются неоправданными. Более того, вредны для бизнеса, так как отвлекают ресурсы от других задач.
Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов – это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.
Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона.
Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.
Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.
Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).
Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны конкурентов.