Так как сфера очень динамична, решения зачастую принимаются в условиях неопределенности, в частности при отсутствии объективных данных. Задача стратегического маркетинга — сделать ситуацию более понятной, возможно более предсказуемой с точки зрения возможных вариантов развития. В основе правильных решений лежат отношения с клиентами. Компания, ориентированная в работе не на ожидания потребителя, а на амбиции акционеров или другие внутренние мотивы, просто нежизнеспособна в долгосрочной перспективе. Но просто следовать в фарватере клиентских рекомендаций недостаточно. Клиенты требуют креативности.
Поэтому, с одной стороны, можно пытаться угадать, что нужно аудитории на данный момент, и предлагать ей это. А с другой, можно поднимать уровень ответной реакции потребителей, создавая спрос уникальным или эмоционально богатым предложением. Вот стратегический маркетинг и работает между этими двумя полюсами.
Функциональное подчинение генеральному директору. А по неформальной структуре — генерация идей, помощь коллегам в четком формулировании мыслей и предложений, здоровая критика, научение и разъяснение. В подчинении небольшая группа людей, отвечающих за сбор аналитических данных и их обработку, а также за четкое формулирование предложений. Это люди, способные понять суть задач брендов или проблем отдельных отраслей и преобразовать креативные идеи в доступную, понятную и интересную для клиента форму. Практически у всех сотрудников есть маркетинговый бэкграунд. Я не сторонник формализованных структур.
Стратегическое маркетинговое планирование — исследование и анализ ситуации на рынке; анализ собственных акций (насколько они соответствуют ожиданиям клиента и что еще мы можем сделать, чтобы клиент был нами доволен); получение «обратной связи» от аудитории (опросы клиентов); участие в разработке новых продуктов; общение с клиентами; позиционирование компании и ее отдельных услуг; организация аналитической работы; управление системой оценки уровня клиентской лояльности.[14]
Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:
а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.
Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
- выйти на нужные группы целей;
- максимально "выжать" из клиента деньги;
- представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.
Известным и гениальным человеком который занимался исследованием и изучением рекламы был Джордж Гэллап.
Джордж Гэллап – единственный в мире социолог, чье имя "живет само по себе": оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой, порой считают, что "Гэллап" – название фирмы, проводящей опросы, а в ряде скандинавских стран слово "гэллап" означает "проведение опроса общественного мнения". Кем же был этот выдающийся человек?
«Мне всегда нравилось изучение рекламы…» - сказал Джордж Гэллап в одном из интервью. Это и определило его выбор. В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласивший Гэллапа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей ученого было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. На этой должности Гэллапу удалось добиться значительного успеха: результатам его исследований верили, а предложения использовали. Дэвид Огилви, один из столпов рекламного мира, на одном из форумов исследователей рекламы сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых".
Каковы же были новшества, привнесенные Гэллапом в рекламный бизнес?
Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные "следы", Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.
Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.
Еще в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам; потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного "таблоидным сознанием", стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.
Изучая мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели фильма "Унесенные ветром" предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но исследования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.
Огромные достижения Гэллапа в области совершенствования приемов сбора данных и их анализа не оспаривались, но вместе с тем – отмечался его романтизм, непонимание реалий жесткой борьбы за мнения избирателей.
Система исследований общественного мнения в современном мире несомненно является продолжением, развитием дела Гэллапа. Речь, конечно же, идет не только о технологии сбора первичной информации. Наследие Гэллапа охватывает весь комплекс познавательных, информационных, нравственных, социокультурных атрибутов деятельности всех людей, так или иначе задействованных в этих исследованиях. История доказывает, что Гэллапом были избраны верные направления, и она претворяет в жизнь его мечты. Во всех демократических странах изучение общественного мнения стало обыденной практикой. Им занимаются десятки тысяч специалистов. Ежегодно миллионы людей участвуют в опросах по самым важным проблемам, волнующим каждого отдельного человека и человечество в целом.[15]
Отдел медиапланирования и закупка медианосителей.
Медиаплэннер — специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача — установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ.Формально можно говорить о том, что медиапланирование — это создание оптимальных коммуникационных каналов между покупателем и брендом с помощью СМИ. Медиаплэннер всегда чуть-чуть социолог, психолог, экономист, финансист, математик. Профессия позволяет постоянно развивать и аналитические, и ораторские способности. Также отвечают за такие вопросы, как: разработка медиастратегии клиента, мониторинг ситуации на медиарынке, прогнозирование развития брендов клиента и оценка конкурентной среды, построение эффективной коммуникации с клиентом, менеджмент команды по.
Медиабайер занимается покупкой рекламных площадей во всех областях – от наружной рекламы и интернета до телевидения, радио и периодической прессы. Работают эти специалисты в многочисленных рекламных агентствах – ищут оптимальное место для размещения рекламы заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях.Будни медиабайера – ведение переговоров между клиентами (заказчиками рекламы) и представителями массмедиа, в которых реклама будет размещаться. Вначале байер получает задание – бриф, в котором подробно прописаны бюджет и периодичность размещаемой рекламы, а также такие медиапоказатели, как целевая аудитория, ее охват и т. п. На основании брифа специалистами рекламного агентства делается подробное планирование, выбирается стратегия размещения, оптимальная в каждом конкретном случае.
Этот детализированный план отправляется на согласование клиенту. После того, как клиент утвердил окончательный вариант эфирной расстановки своих клипов (расположение полос или блоков печатной рекламы и пр.), составляются контракты на закупку рекламных площадей. Они опять согласуются с заказчиком, а параллельно медиабайер ведет переговоры о возможных скидках и бонусах для своего клиента. Всю дальнейшую работу – ведение контрактов, предоставление подрядчикам (носителям рекламы) гарантийных писем, урегулирование тех или иных форсмажорных ситуаций и составление таблиц и итоговых отчетностей тоже осуществляет байер.[16]