Стимулирование сбыта в международном маркетинге (стр. 7 из 10)

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий.

Первым шагом на пути создания новой службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в косметическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.

Организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. Организация службы маркетинга компании

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

- служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения;

- отдел маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

- в процессе своей деятельности отделу маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании.

Директор по маркетингу руководит отделом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников отдела маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям компании СП «Инволюкс» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам отдел.

С целью привлечения новых клиентов следует снизить цену до уровня минимально возможной чистой прибыли на часть товаров, которые закупают множество потребителей в небольших количествах и которые достаточно широко представлены у конкурентов. Такое снижение цен позволит привлечь новых мелкооптовых и среднеоптовых покупателей. А одновременно с закупкой этих товаров покупатели для получения скидки на объем и удобства (закупка товара в одном месте), вероятно, предпочтут покупать в СП «Инволюкс» и другие группы товаров.

Уменьшение уровней канала распределения снижает цену товара. Поэтому необходимо привлекать наряду с юридическими лицами физические. Многие потребители предпочитают покупать косметику на крупную сумму, то есть мелким оптом. Число таких потенциальных покупателей достаточно велико и не следует упускать такой возможности.

Для понимания и дифференцирования рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое исследование может помешать выбрать правильных для компании потребителей. Обычно полезно уделять повышенное внимание в первую очередь вашим наиболее прибыльным потребителям, для чего необходимо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны внимательно анализироваться и сопоставляться друг с другом.

Полученные результаты следует представить в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высокими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их случайными выбросами.

Предложение продукции потенциальным новым потребителям зависит от покупательского поведения, т. е. является его функцией. В зависимости от товара или услуги кампания может поставить целью немедленное заполучение новых потребителей; потребителей, которые будут взаимодействовать с ней в варианте опробования выгод; выявление лиц, делающих запросы, которые очень интересны компании своей высокой ценностью; выявление лиц, делающих запросы, ценность которых для компании пока не установлена. Решения этого рода, в свою очередь, повлияют на разработки предложений и на число этапов, необходимых для того, чтобы цикл совершения покупки стал полным.

Для продвижения товаров можно порекомендовать провести рекламную кампанию, направленную на привлечение мелкооптовых покупателей.

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка (Россия, Республика Беларусь), на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Рассчитаем стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и проведем корректировку расходов с заданием рекламодателя. Размещение рекламы на телеканале СТС представлено в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Размещение рекламы на телеканале ОРТ

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
19.30	Пн.- Пт.	Новости	2 200
20.55	Пн.-Чт.	Телесериал/Худ. фильм	3 300
11.15	Сб.	Новости	650
21.20	Сб.	Худ. фильм	2 900
10.30	Вс.	Вокруг света	650
15.50	Вс.	Кубок юмора	750
ИТОГО	10 450

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка.

Размещение рекламы на телеканале СТС представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Размещение рекламы на телеканале СТС

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
18.15	Пн.	Жди меня	4 400
20.00	Пн.- Сб.	«Время»	8 100
19.10	Пн.- Пт.	«Телесериал/Худ. фильм	5 300
16.30	Сб.-Вс.	Худ. Фильм	1 500
18.15	Вс.	КВН	7 000
21.10	Вс.	Худ. Фильм	5 500
ИТОГО	31 800

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка.