анкетный опрос, который был использован для маркетингового исследования данной курсовой работы. В анкетах отражаются все факторы влияющие на спрос, и вместе с этим предполагается произвольное включение дополнительных факторов респондентами. Анкеты могут включать все типы вопросов с ответами от шкалы оценок до вопросов, предполагающих свободный ответ.
3.Применение маркетинговых исследований на практике на примере спроса на стиральный порошок
3.1 Особенности рассматриваемого продукта
Хорошие моющие средства - это залог чистоты, а значит, успеха стирки. Они всегда должны иметь приятный запах и делать вещи абсолютно чистыми. Моющие средства, как правило, отвечают этим требованиям, но в случае неаккуратного использования могут стать причиной чрезмерных расходов.
Универсальными порошками можно стирать изделия из любых тканей в машинах активаторного типа и вручную. Они очень хорошо удаляют так называемые общие загрязнения - пыль, пот и грязь, при этом их расход меньше, чем при стирке порошками других типов. В их названии есть слово «универсал».
Порошки с добавками - более активного действия: с их помощью можно избавиться от пятен соусов, кофе, чая, фруктов, жира. В их названии есть слово «био».
Порошки с отбеливателем и низкопенными поверхностно-активными веществами также удаляют общие загрязнения, правда, несколько хуже, чем универсальные, но к тому же и отбеливают. Ими можно стирать изделия из любых тканей, но лишь те, которые действительно нуждаются в отбеливании. Яркой одежде из крепдешина или хлопка такое испытание противопоказано. Эти порошки подходят для стиральных машин любого типа, на их упаковке обычно указано: «автомат». Расход порошка немного больше, чем при стирке «универсалом».
Порошки для стирки в холодной воде необходимы для изделий из синтетических и тонких тканей. При стирке в машине-автомате с таким порошком нагрев воды не потребуется, и это позволит экономить электроэнергию. На упаковке обычно указано, что температура воды не должна превышать 60 градусов.
Биодобавки - это ферменты, идентичные природным. Они пришли на смену лимонному соку, уксусу и соли, которыми изобретательные хозяйки отстирывали «невыводимые» пятна. Ферменты, избирательно действуя на различные типы загрязнений, расщепляют вещества, составляющие их основу, и помогают удалить пятна от еды и напитков. Биодобавки действуют при температуре до 60 градусов, в более горячей воде они разлагаются.
Порошками с биодобавками можно стирать любые ткани, кроме натуральных шелка и шерсти, а также других деликатных тканей из натурального волокна, так как энзимы, входящие в такие стиральные порошки, расщепляют пятна грязи белкового происхождения и постепенно разрушают волокна любой натуральной ткани. То же происходит во время кипячения.
Некоторые стиральные порошки рекламируют как «два в одном» и даже «три водном». К примеру, «Миф» якобы идеален для стирки белья, мытья посуды и чистки кафельных покрытий. Разумеется, для стирки нежного махрового полотенца и чистки ванны нужны абсолютно разные вещества. Возможно, они входят в состав новых порошков разностороннего действия, но на деле такие заявления производителей следует воспринимать с осторожностью: если порошок идеально очищает кафель, то нарядную рубашку из тонкой ткани он может превратить в тряпочку для вытирания пыли.
Отдельные фирмы-производители стиральных машин рекомендуют применение только конкретного порошка. Так, Bosh-Siemens советует использовать в своих машинах «Ариэль». Возможно, этот порошок действительно лучше других подходит для стиральных машин данной марки. но, скорее всего, подобные заявления - часть совместной маркетинговой кампании по продвижению на рынке конкретного стирального порошка, и более дешевый порошок может оказаться не менее достойным «чистюлей».
На нашем рынке представлено не слишком много фирм-производителей стиральных порошков. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что предприятия выпускают несколько марок стиральных порошков. Пока нет средства, идеального для любой стирки. Поэтому необходимо приобретать разные стиральные средства: чем больше выбор - тем белье чище и прослужит вам дольше.
3.2 Обоснование выбранного метода исследования и технологии сбора информации
Для проведения маркетингового исследования в курсовой работе был использован количественный метод сбора информации, а именно личное интервью с использованием анкет. Данный метод МИ позволяет предъявить значительный объем наглядной информации респонденту в ходе опроса. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, покупке изделий различных фирм.
Для курсовой работы был использован метод массового опроса, т.к. в массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализ. При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей стиральных порошков. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам стирального порошка.
Опрос разных категорий потребителей, позволяет получить наиболее достоверные результаты.
Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники.
Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, доходе, размере семьи.
Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Однако при анализе предпочтений и пожеланий потребителей нужно учитывать и возможности производителей. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.
3.3 Проведение маркетингового исследования
Для проведения маркетингового исследования в курсовой работе был использован количественный метод сбора информации, а именно личное интервью с использованием анкет. Для проведения МИ была разработана анкета, состоящая из 9 вопросов о товаре (7 закрытых, 1 полузакрытого и 1 открытого вопросов), а также вопросов паспортички – 5 вопросов о возрасте, поле, семейном положении, социальном статусе и уровне дохода. Опрос для МИ проводился при личной беседе в местах продаж СМС (синтетических моющих средств), а именно в торговом зале гипермаркета. Тираж анкет составил 30 экземпляров.
Анкетирование для курсовой работы проводилось в индивидуальной форме. Индивидуальное анкетирование было проведено в очной форме, при которой анкета заполнялась анкетером.
Опрос охватил 30 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: 18-20 лет –13,3 %, 21-30лет – 36,7 %, 31-40 лет – 26,7%, 41-50 лет – 10 %, 51-60 лет – 3,3 %, 61-70 лет – 6,7%; по социальному положению: студенты – 30 %, занятые физическим трудом – 40 %, руководители – 6,7 %, пенсионеры – 10 %,безработные – 6,7 %, военнослужащие – 6,7%; респонденты, состоящие в браке – 50%, респонденты, не состоящие в браке – 50%;(см. Прил.2)
Результаты анализа первичных источников информации, полученных методом опроса, позволяют создать «контурный образ» потребителя. Так, целевой потребитель смс характеризуется следующими особенностями:
- женщина;
- возраст 19 –68 лет;
- как состоящие в браке, так и не состоящие
- независимо от рода профессиональной деятельности;
- со средним уровнем дохода.
3.4 Определение емкости рынка
Емкость рынка стиральных порошков в России определяется объемом реализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения.
В России в настоящее время зарегистрировано 6 основных производителей стиральных порошков различного назначения и ассортимента:
PROCTER&GAMBLE (Ариэль, Тайд, Миф)
HENKEL (Дэни, Лоск, Персил, Ласка)
BENCKISER (Дося, Ланца)
CASSONS (Стиральный порошок Е)
АИСТ (Аист, Аистёнок, Капель, Ять)
НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА (Сарма)
Важным аспектом развития рынка синтетических моющих средств России является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на смс различного ассортимента. Известно, что в результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения.
По оценке Всемирного банка в 2000 г. в России стало в два раза больше бедных по сравнению с 1997 г. и около половины жителей имеют доходы ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж смс не только не снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос (см. табл. 1).
Индексы физического объема продажи категории синтетические моющие средства :
| 1995 | 47,3 |
| 2000 | 54,8 |
| 2001 | 66,3 |
| 2002 | 80,0 |
| 2003 | 85,2 |
| 2004 | 96,1 |
| 2005 | 98,5 |
| 2006 | 110,5 |
Таблица 1