Совершенствование коммерческой деятельности 2 (стр. 12 из 19)
Грамотно проведенный анализ обеспечивает большую долю эффективности системы управления ассортиментом. Он выступает исходным и одновременно завершающим элементом цикла управления. В связи с этим следует проводить процедуру исследования с максимальной степенью разнонаправленности.
Позволительно говорить о необходимости анализа следующих взаимообусловливающих факторов (табл.3.1).
Таблица 3.1 Направления анализа в системе управления ассортиментом товаров
| Направление | Детализация |
| Анализа первичных признаков состояния ассортимента | - анализ товарооборота-анализа скорости обращения товаров |
| Анализа ассортимента | - анализ показателей ассортимента (раздел.1.2.1) |
| Анализ спроса | - определение потребительского сегмента- анализ жизненного цикла спроса |
| Сравнительный анализ конкуренции | - выявление конкурентов- анализ показателей деятельности конкурентов- определение «сильных» и «слабых» сторон товаров – аналогов и товаров – лидеров- оценка конкурентных позиций своего товара |
| Исследование общих тенденций макросреды |
Представляется целесообразным провести оценку свойств ассортимента пушно– меховых и овчинно – шубных товаров (Приложение Б).
В качестве базовых параметров позволительно применить показатели свойств ассортимента розничного магазина «Меха» (ул. К. Маркса, 114), условия деятельности которого идентичны таковым магазина «Вавилон»:
- специализация;
- торговая площадь – 45м2;
- расположение относительно центра города Хабаровска;
- основные поставщики.
Результаты оценки представим в форме сводной таблицы 3.2.
Таблица 3.2 Данные об оценке свойств ассортимента пушно – меховых и овчинно – шубных товаров магазина «Вавилон» в 2000г
| Наименование показателя | Действительное значение, ед. | Базовое значение, ед. | Коэффициент, % |
| Широта | 3 | 3 | 100 |
| Полнота | 190 | 247 | 76,9 |
| Устойчивость | 30 | - | 15,8 |
| Новизна | 73 | - | 38,4 |
Таким образом, данные табл. 3.2 позволяют сделать следующие выводы. Представленный ассортимент характеризуется достаточно широким и глубоким разнообразием пушно – меховых и овчинно – шубных товаров. Однако, качественные показатели свойств свидетельствуют о том, что лишь 15,8% товаров магазина «Вавилон» пользуются достаточно стабильным уровнем спроса со стороны потребительского сегмента. Значительное негативное влияние в данном случае оказывает довольно низкий показатель обновления ассортиментных позиций (38,4%) при условии, что характер покупательских предпочтений на данную категорию товаров подвергается интенсивному колебанию ежесезонно. Сложившаяся ситуация объективно свидетельствует о наличии, так называемых, «разрывов» с уровнем ассортиментного обеспечения конкурентов и системой потребительских требований к товару, что, в свою очередь, является следствием отсутствием систематизированного информационного обмена и анализа покупательской и конкурентной сред.
В процессе данного исследования мною был проведен анализ действующего ассортимента ООО магазин «Вавилон» на предмет соответствия потребительским предпочтениям.
В частности, был проведен анкетный опрос потребителей пушно – меховых и овчинно – шубных товаров г. Хабаровска. Исследование проводилось посредством опроса посетителей 5 предприятий, реализующих товары анализируемой категории в розницу. Временной период наблюдения февраль – март 2001 года. Наблюдение осуществлялось в течение 1 часа на каждом предприятии. Как показывает практика, интенсивность реализации пушно – меховых и овчинно – шубных швейных изделий приходится на выходные дни календарной недели. В связи с этим было принято решение о проведении опроса в субботу или воскресенье. В целом было проведено 6 замеров в течение 6 недель (с 13.01.01г. по 18.02.01г.).
Данные о респондентах, характеристики совершенной покупки регистрировались в анкетной форме (Приложение В). В работе представлены данные о респондентах последнего замера, на основании которых будет проведен анализ в данном дипломном проекте. При этом необходимо отметить, параметры исследуемого замера соответствуют средним показателям по опросу в целом.
Результаты анализа заполненных анкет позволяют составить следующие табличные и графические формы.
Таблица 3.3 Данные для выявления целевого потребительского сегмента г. Хабаровска
| Признак сегментации | Количество покупателей | Удельный вес, % |
| Род занятий | ||
| владелец собственного дела | 2 | 8,33 |
| Руководитель | 4 | 16,67 |
| Служащий | 11 | 45,83 |
| Рабочий | 2 | 8,33 |
| Учащийся | 3 | 12,5 |
| неработающий пенсионер | 1 | 4,17 |
| Домохозяйка | 1 | 4,17 |
| ИТОГО | 24 | 100 |
| Возраст | ||
| 18 –21 лет | 3 | 12,5 |
| 22 – 25 лет | 9 | 37,5 |
| 26 – 30 лет | 5 | 20,83 |
| 31 - 35 лет | 1 | 4,17 |
| 36 – 40 лет | 2 | 8,33 |
| > 40 лет | 4 | 16,67 |
| ИТОГО | 24 | 100 |
| Размер семьи | ||
| 1 –2 чел. | 8 | 33,33 |
| 3 – 4 чел. | 12 | 50 |
| > 4 чел. | 4 | 16,67 |
| наличие детей до 16 лет | 12 | 50 |
| ИТОГО | 24 | 100 |
| Доход на 1 члена семьи | ||
| < 1000 руб. | - | 0 |
| 1000 – 1500 руб. | 1 | 4,17 |
| 1500 – 2500 руб. | 8 | 33,33 |
| 2500 – 4000 руб. | 9 | 37,5 |
| > 4000 руб. | 6 | 25 |
| ИТОГО | 24 | 100 |
| Пол | ||
| Мужской | 7 | 29,2 |
| Женский | 17 | 70,8 |
| ИТОГО | 24 | 100 |
Данные табл.3.3 позволяют определить образ представителя целевого потребительского сегмента торгового сектора экономики г. Хабаровска и края в том числе, реализующего швейные товары из пушно – мехового и овчинно – шубного сырья:
- представитель класса «белых воротничков» (служащий);
- в возрасте 22 - 30 лет;
- состав семьи 1 – 4 чел., независимо от наличия несовершеннолетних детей;
- уровень дохода 2500 – 4000 рублей.
При этом в качестве реального потребителя магазина «Вавилон» предстает служащий 35 – 50 лет, состав семьи – 4-5 чел. при уровне дохода на члена семьи от 1500 до 2500 рублей. Данный сегмент составляет не более 35% целевого сегмента.
Таким образом, отсутствие элементов сегментирования объективно обусловливает наличие «разрывов» свойств ассортимента магазина «Вавилон» и комплекса желаний целевого потребительского сегмента.
Анкетный опрос позволил выявить следующие данные (табл.3.4, рис 3.1).
Таблица 3.4 Данные для анализа структуры реализации пушно-меховых и овчинно– шубных товаров торговыми предприятиями г. Хабаровска
| Признак структуризации | Объем реализации | Удельный вес, % |
| Ассортимент, руб. | ||
| головные уборы | 48470 | 18,57 |
| Одежда | 209920 | 80,43 |
| изделия из меха | 2612 | 1 |
| ИТОГО | 261002 | 100 |
| Производитель, кол-во покупок | ||
| - отечественные | 23 | 95,83 |
| Москва | 6 | 25 |
| Иркутск | 7 | 29,17 |
| Хабаровск | 6 | 25 |
| Другие | 4 | 16,67 |
| - иностранные | 1 | 4,17 |
| ИТОГО | 24 | 100 |
рис 3.1 Данные для анализа структуры реализации
Данные табл. 3.4 и рис 3.1 свидетельствуют, наибольшим спросом у целевого сегмента пользуются головные уборы и одежда из пушно – мехового овчинно – шубного сырья главным образом, отечественных производителей. Как показал ранее анализ табл.2.13, рис 2.4 ассортимент магазина «Вавилон» аналогичным образом отличается доминированием головных уборов (в частности, женских) и предметов одежды.
Следовательно, отсутствие кардинального несоответствия структурных показателей ассортимента товаров, предпочитаемого целевым сегментом и результатов анализа торгового ассортимента магазина «Вавилон» в данном аспекте обусловливает необходимость исследования качественных показателей товаров, предлагаемых предприятием с целью определения причин формирования выявленных ранее «разрывов».
Для реализации данной задачи мною была использована, так называемая, матрица «Бостон консалтинг групп» (первоначально используемая для градации стратегических хозяйственных подразделений крупных бизнес – структур корпоративного типа), модифицированная таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны – использовать ее для анализа «групп продукта».
В качестве базовой единицы исследования выступает «группа товара», под которой подразумевается часть линии ассортимента, ориентированная стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности.
На рис 3.2 представлена используемая мною схема разбиения торгового ассортимента пушно – меховых и овчинно – шубных товаров магазина «Вавилон».
В качестве характеристики каждой группы товара (горизонтальной оси модифицированной матрицы) выступает параметр К – «удельный вес группы товара в общем объеме товарооборота предприятия» в течение базового периода. В данном случае – 2 года (1999 – 2000 гг).
Для каждой группы товара параметр К вычисляется по следующей формуле:
Кi = (Yi / Y0) * 100%, где (3.1)
Y0 – суммарный объем товарооборота в денежном исчислении за отчетный период (1999 - 2000г.);
Yi – объем товарооборота i – ой группы за отчетный период.
рис 3.2 Схема торгового ассортимента магазина «Вавилон»