Совершенствование коммерческой деятельности 2 (стр. 16 из 19)

при формировании торгового ассортимента предприятие не проводит исследование потребительских предпочтений;
отсутствует система сегментирования рынка;
планировка торгового зала, обусловленная действующей методикой продаж, не соответствует требованиям удобства выбора товара, примерки, представления торгового ассортимента в зале;
предлагаемый комплекс дополнительных услуг характеризуется низким уровнем спроса.

3.4 Пути улучшения коммерческой деятельности на предприятии

Проведенный анализ способствовал определению основополагающих направлений развития существующей на предприятии системы коммерческой деятельности, прежде всего, посредством воздействия на факторы, определившие низкий уровень конкурентоспособности ООО магазин «Вавилон».

Принимая во внимание, анализ торгового ассортимента магазина «Вавилон», целесообразно сделать заключение о необходимости комплексного совершенствования посредством параллельного сокращения и расширения. В данном случае следует применять индивидуальный подход к каждому наименованию представленных изделий с целью выявления разрывов по основным потребительским характеристикам.

Предлагаем следующую методику модернизации существующего ассортимента на основе исследования спроса целевого сегмента рынка пушно – меховых и овчинно – шубных изделий.

В качестве объекта рационализации нами была выбрана ассортиментная группа «Головные уборы», подгруппа «Женские». Как показывают исследования, проведенные в пункте 3.1, существующий ассортимент женских головных уборов магазина охватывает довольно небольшую часть покупательского сегмента - женщина рабочей профессии в возрасте 40 – 50 лет с размером дохода не более 2000 рублей, в то время как целевой сегмент представлен служащими в возрасте 22 – 30 лет. Таким образом, имеет место объективная необходимость выявления потребительских предпочтений целевого сегмента в целях обоснованного проведения мероприятий по расширению торгового ассортимента.

Исследования проводились на основе анкетных данных, использованных для сегментации потребительского рынка в пункте 3.1.

Поскольку выделять большое число сегментов с малым удельным весом нецелесообразно, для данного исследования были отобраны два классификационных признака: возраст и социальное положение женского сегмента. Оба признака имеют тесную корреляционную связь с рядом других социально – экономических характеристик потребителей, в частности, уровень дохода. Установленные таким образом целевые сегменты, не противоречащие, но незначительно расширяющие результаты предыдущего анализа (пункт 3.1), представлены в табл. 3.18

Таблица 3.18 Процентное распределение социально – возрастных групп потребителей женских головных уборов

Социальной положение (род деятельности)	Возрастные группы						Итого
Социальной положение (род деятельности)	18-21лет	22-25лет	26-30лет	31-35лет	36-40лет	>40лет	Итого
Владелец собственного дела	-	-	-	-	-	-	0,0
Руководитель	-	5,9	-	-	-	-	5,9
Служащий	11,8	29,4	11,8	-	-	5,9	58,9
Рабочий	-	-	-	-	5,9	-	5,9
Учащийся	-	17,5	-	-	-	-	17,5
Неработающий пенсионер	-	-	-	-	-	-	0,0
Домохозяйка	-	-	5,9	-	-	5,9	11,8
Итого	11,8	52,8	17,7	0	5,9	11,8	100

По данным последнего замера к выбранные сегменты составляют 70,6% (12 чел.) покупателей женских головных уборов. Характеристики совершенных покупок представлены в табл.3.19

Таблица 3.19 Данные о художественно – конструктивных и потребительских признаках (далее - ХКПП) приобретенных женских головных уборов

№п/п	ХКПП
№п/п	Вид пушно – мехового полуфабриката	Фасон	Цвет	Наличие декора	Размер
1	соболь	Катюша	Тонир.	Нет	55
2	норка	Светлана	Т/к	Хвост	56
3	норка	Берет мягкой формы	Т/к	Бубоны цилиндрической формы	55
4	соболь	Берет мягкой формы	Краш.	Хвост	57
5	лиса	Шляпа	Черный	Бубоны круглой формы	57
6	песец	Берет мягкой формы	Натур	Нет	58
7	норка	Ярославна	Голубой	Бубоны круглой формы	57
8	норка	Берет мягкой формы	Т/к	Бубоны цилиндрической формы	59
9	норка	Ворсинка	Голубой	Наушники	56
10	лиса + песец	Зимушка	Краш.	Бубон длинный	54
11	лиса + кожа	Ярославна	Черный	Бубоны круглой формы	57
12	норка	Шляпа	Т/к	Лента витая	56

Анализ данных табл.3.18, 3.19 и рис 3.4 – 3.8 позволяет сделать следующие выводы: 50% женщин выбранного целевого сегмента предпочитают головные уборы из меха норки. Равное число респондентов останавливают свой выбор на шапках из соболя и комбинированных материалов (как правило, комбинирование нескольких видов пушнины).

рис 3.4 Данные о процентном распределении потребительских предпочтений по виду пушно – мехового полуфабриката

рис 3.5 Данные о процентном распределении потребительских предпочтений по цвету

Предпочтительным цветом является темно – коричневый (традиционный) – 33,3%, но немалым интересом пользуются черная и голубая расцветка – 16,67%.

Данные рис 3.3 свидетельствуют о том, что наибольший объем спроса (58,33%) приходится на головные уборы, декорированные бубонами различной конфигурации. Кроме того, к числу приемлемых видов отделки следует отнести декорирование хвостом с боковых сторон головного убора (16,67%). В то же время, следует отметить, аналогичный процент покупательниц предпочитают приобретать головные уборы без дополнительных элементов.

рис 3.6 Данные о процентном распределении потребительских предпочтений по декорируемому элементу

рис 3.7 Данные о процентном распределении потребительских предпочтений по фасону головных уборов женских

рис 3.8 Данные о процентном распределении потребительских предпочтений по размерам

Наиболее важным потребительским признаком головных уборов выступает фасон предлагаемых изделий. В данном случае 33,3% опрошенных выбрали «Берет мягкой формы». На модели «Ярославна» и «Шляпа» пришлось по 16,67% потребительского сегмента.

Согласно рис 3.5 в качестве типовых размеров женских головных уборов следует определить: 56 – 57. Доля таковых покупательниц достигла 58,33%. Размерные группы 54 – 55 и 58 – 59 соответственно составили 25% и 16,67% от общего числа респондентов.

Таким образом, позволительно определить оптимальные признаки женского головного убора для удовлетворения выбранного целевого сегмента:

- берет мягкой формы;

- из меха норки;

- темно – коричневого цвета;

- с бубонами;

- размер 56 – 57.

При этом средний охват целевого сегмента составит 46,7% [(50+33,33+58,33+33,33+58,33)/5].

Для определения эффективности данной модернизации определим процент охвата выбранного целевого сегмента действующим торговым ассортиментом магазина «Вавилон».

На основании данных Приложения Б позволительно составит следующую аналитическую таблицу.

Таблица 3.20 Данные для определения степени охвата потребительского сегмента

ХТПП	Количество наименований в действующем ассортименте	Удельный вес, %
Вид пушно – мехового полуфабриката
норка	31	32,98
соболь	9	9,57
комбинированный	15	15,96
другое	39	41,49 (16,67)
ИТОГО	94	100
Цвет
голубой	7	7,45
темно – коричневый	6	6,38
черный	2	2,13
прочее	79	84,04 (33,33)
ИТОГО	94	100
Фасон
Светлана	3	3,19
Ярославна	6	6,38
Берет мягкой формы	6	6,38
Шляпа	10	10,64
прочее	69	73,4 (25)
ИТОГО	94	100
Декор
без декора	44	46,81 (16,67)
хвост	15	15,96
бубоны	7	7,45
прочее	28	29,79
ИТОГО	94	100
Размер
54 – 55	28	29,79
56 – 57	34	36,17 (58,33)
58 – 59	29	30,85
60 - 61	3	3,19
ИТОГО	94	100

На основании данных табл. 3.20 целесообразно сделать вывод о том, что действующий ассортимент женских головных уборов магазина «Вавилон» не удовлетворяет требованиям целевого сегмента по наиболее значимым признакам: вид пушно – мехового полуфабриката, цвет, фасон. Так, по результатам проведенного исследования покупательницы выбранного сегмента наиболее часто приобретают шапки из меха норки, соболя, комбинированных материалов, в то время как, анализируемый магазин на 41,49% формирует свой ассортимент из других видов пушно – мехового сырья.