Особенности и эффективность маркетинга транспортных услуг (стр. 3 из 10)

Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание – восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферу услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг – модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют "модель сервакшн" или "обслуживание в действии") – акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, в которой происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания .

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

1.2 Обоснование элементов комплекса маркетинга автотранспортной организации

Современная автотранспортная организация – это организационно целостная совокупность взаимодействующих и взаимосвязанных подразделений, соединенных для выполнения определенных целей, т. е. организация – это система, причем система открытая, подверженная влиянию извне. Организация как система обладает большой степенью неопределенности деятельности, так как относится к классу сложных систем. Следует иметь в виду, что речь идет не просто о большом количестве элементов и связей между ними, а о неограниченном количестве потенциально возможных связей, которые могут быть установлены между элементами.

Автотранспортная организация (АТО), будучи социально-экономической открытой системой, связана специфическими отношениями со своей внешней и внутренней средой. Поэтому она строит свое функционирование в существенной (хотя и неоднозначной) связи с внешней средой, т. к. всегда зависит от информации, топлива и других ресурсов, поступающих извне. Причем открытая система имеет неограниченную способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде, перестройке своих связей, переходу от одного качества функционирования к другому и должна это делать для того, чтобы успешно продолжать свое функционирование.

Упрощенное изображение АТО как открытой системы представлено на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Автотранспортная организация как открытая система

Описание процесса функционирования организации может быть получено через состояние системы.

Под состоянием системы мы понимаем множество значений параметров (внешних и внутренних характеристик), определяющих ход процессов, происходящих в данный момент.

Множество всех возможных значений состояний системы образует пространство состояний системы.

Из множества состояний система управления выбирает наиболее приемлемые на основе определенных критериев. Функционирование организации, таким образом, описывается как "смещение" в пространстве состояний. Такую последовательную смену состояний можно интерпретировать как координаты точки в n-мерном фазовом пространстве. Это позволяет определить стратегию как направление (путь, невозмущенная траектория) "движения" организации в пространстве его состояний.

Стохастический характер рассматриваемых систем определяется, во-первых, тем, что они находятся под воздействием большого числа случайных факторов, а, во-вторых, тем, что в таких системах имеют место случайные отклонения от средних величин, а также ошибки, величина которых зависит от поведения элементов этих систем и от сложности структур систем. Указанные внешние и внутренние воздействия для АТО конкретизируются в метеорологических условиях, в колебаниях спроса на транспортные услуги (в зависимости от сезона и уровня рыночной активности), в эксплуатационной надежности подвижного состава, в уровне договорной дисциплины автотранспортной организации и поставщиками (потребителями), в ограниченности в сборе и обработке необходимой информации и др.

Системный подход к рассмотрению АТО позволяет выделить следующие ее характерные черты.

Первая особенность – современная автотранспортная организация как система является одновременно техническим, экономическим и социальным объектом, т. е. сложной системой. Системность означает структуризацию внутренней среды и взаимосвязь ее составных элементов.

Вторая особенность автотранспортной организации как системы состоит в том, что она, функционируя в условиях рынка, является открытой системой. Открытость означает, что организация подвержена влиянию извне. Внутренние процессы, происходящие в ней, формируются под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Концепция организации как открытой системы означает поворот к рынку транспортных услуг и потребителю производимых услуг. Каждое автотранспортное предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать не только вопросы внутренней организации, но и всей совокупности взаимоотношений с внешним окружением. В настоящее время для АТО к важнейшим относятся такие внешние задачи, как: маркетинговые исследования рынка, выбор стратегии развития, привлечение инвесторов, налаживание системы коммуникаций и другие.

Третий момент, на котором необходимо остановиться, – это функционирование АТО как социально ориентированной системы. Автотранспортная организации призвана осуществлять производство автотранспортных услуг с целью выполнения своей основной миссии – социальной, заключающейся в решении социальных проблем города, региона – основой зоны деятельности. АТО выполняет определённую социальную роль в обществе. Последний момент можно рассмотреть в двух аспектах: во-первых, с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т. е. удовлетворения потребностей обсуживаемого населения в транспортных услугах; во-вторых, с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды функционирования организации.

Последняя, четвертая особенность организации как системы на современном этапе заключается в ее внутреннем саморегулировании адаптации. Эта особенность может быть реализована в подходе построения организации как полицентрической системы, базирующейся на принципах самоуправления и саморазвития.

Особенности развития организации как открытой системы, выявленные на основе анализа основных законов рыночной экономики и процесса формирования рыночных отношений на автомобильном транспорте, выражаются в следующем:

- направления движения организации как системы определяются имеющимися ресурсами, потребностями рынка, динамикой спроса и предложения;

- в условиях конкуренции увеличивается потребность организации в изменениях, в обновлении на основе инноваций;

-стремление выжить заставляет организации адаптироваться, оптимизировать свои издержки и цены,выйти на режим устойчивого функционирования.

Проводя оценку состояния рынка транспортных услуг, следует отметить, что в настоящее время обозначились сегменты рынка, обслуживаемые организациями транспорта общего пользования, и определена группа потребителей, предпочитающаяся пользоваться услугами индивидуальных предпринимателей. Поэтому, несмотря на доступность выхода на рынок потенциальных перевозчиков, очень сложным для них является формирование круга постоянных потребителей. Для действующих предпринимателей (юридических лиц), так же сложно увеличивать объемы сбыта и привлечь на свою сторону клиентов конкурентов без изменения стратегии поведения на рынке. В мировой практике бизнеса существует множество известных способов заинтересовать потребителя в производимой продукции или услуге, которые необходимо модифицировать применительно к деятельности транспортной организации. С учетом специфики реализации транспортных услуг на прогнозных сегментах рынка разрабатывается комплекс системы маркетинга.

Важной частью в стратегическом плане развития хозяйственной деятельности транспортной организации и основным элементом в комплексе маркетинга выступает маркетинговая программа, в которой определяются приоритетные действия, нацеленные на завоевания выделенного сегмента потребительского рынка. Разработанные направления касаются организационных, социально-экономических, правовых, технико-технологических, кадровых и других отношений, как во внутренней так и во внешней среде.

Маркетинговые усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукции потребителю. Для транспортного предприятия можно предложить следующую структуру годовой маркетинговой программы (таблица 1.1).