Особенности и эффективность маркетинга транспортных услуг (стр. 4 из 10)

Таблица 1.1 – Общая годовая маркетинговая программа предприятия

Блоки маркетинга	Мероприятия и комплекс работ
1	2
1. Анализ и оценка рыночных возможностей	1. Формулирование целей и задач:– оценка имеющихся ресурсов для расширения сбыта;– определение емкости рынка по реализуемому ассортименту услуг;– позицирование услуги (сравнение потребительских качеств услуги с предпочтениями заказчиков);– прогнозирование спроса на модифицированные услуги;2. Оценка маркетинговой среды:– макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, научно-технический прогресс;– микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики).3. Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ:– снижение цен;– усиление рекламы;– расширение мест продажи;– выявление новых рынков;– расширение номенклатуры и ассортимента услуг
2. Разработка комплекса сбыта	1. Управление ассортиментной политикой:– известная (прежняя);– новая (модифицированные (логистические) услуги);2. Разработка фирменного знака (логотипа);3. Цена и политика ценообразования:– исходная цена;– максимально возможная (с учетом конъюнктуры рынка);
– максимальная цена (с учетом себестоимости услуг получения средней нормы прибыли);– анализ цен конкурентов;– возможные скидки с цен.4. Анализ способов сбыта:– с использованием услуг логистического центра;– прежняя сбытовая политика.5. Методы реализации услуг:– чистая транспортная услуга;– с добавлением комплекса логистических услуг.по заказам клиентуры.6. Определение путей товародвижения:– транзитный грузопоток;– промежуточное хранение грузов на складе.7. Реклама и стимулирование сбыта:– в средствах массовой информации;– использование наружной рекламы.
3. Подготовка персонала	Организация обучения специалистов по сбыту
4. Контроль выполнения программы	Замеры объемов реализации услуг по намеченным направлениямКорректировка расчетов спроса, предложения, цен.Проведение других корректирующих действий.
5 Оценка эффективности финансовых вложений	Расчет окупаемости маркетинговой программы

Указанные элементы программы маркетинга сопряжены с ведением определенных затрат.

В целях укрепления конкурентных позиций на рынке транспортной организации необходимо обеспечить разумное соотношение между планируемыми затратами и прогнозируемым ростом сбыта транспортных услуг. Для этого необходимо обоснование бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), на организацию агентско-экспедиторской сети и каналов товародвижения.

Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по свое массе была бы большей, однако без расходов на маркетинг в современных условиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы окупить затраты на исследовательские работы, совершенствование техники и технологии и все остальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной организации, и получить необходимую прибыль.

Поэтому выделение средств на маркетинг и мероприятия по сбыту – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Поэтому в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей организации и анализ маркетинговых расходов организаций-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на мероприятия в программе маркетинга можно воспользоваться управлением прибыли:

Р = Ц ·W – (W · V + C + (R + D)) (1.1)

где Р – прибыль транспортной организации;

W – объем транспортных услуг в натуральных единицах;

Ц – цена транспортной услуги;

V – затраты на реализацию услуг, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема оказываемых

услуг (материальные затраты);

C – постоянные затраты транспортной организации, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема оказанных услуг (общехозяйственные накладные расходы);

R – затраты на рекламу;

D – затраты на продвижение услуг (стимулирование сбыта).

Для мировой экономики определена статистика изменения нормы прибыли от доли, занимаемой компанией на рынке. Учитывая специфику деятельности автотранспортных организаций и на основе анализа статистической информации представленная зависимость может быть выражена следующими соотношением (таблица 1.2).

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из управления прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как организация утверждается на все большей части рынка.

Таблица 1.2 – Зависимость нормы прибыли транспортной организации от доли рынка

Доля рынка	Норма прибыли
Менее 10%	3-5%
10-20%	5-12%
20-30%	12-22%
30-40%	22-25%

Расчет бюджета маркетинга необходимо выполнять в следующей последовательности.

1 Методом интерполяции определяется приращение нормы прибыли на том интервале, в который попадет прогнозная величина прибыли

2 Рассчитывается прирост нормы прибыли для прогнозной величины доли рынка, которую будет занимать транспортная организация

3 Разбиваются общие затраты на производство транспортных услуг

К материальным затратам будут отнесены эксплуатационные расходы и средства на оплату труда работников с социальными отчислениями. К постоянным – величина амортизации основных фондов и прочие общехозяйственные расходы.

4 Определяется объем переменных затрат.

Величина переменных затрат в прогнозном году возрастет в пропорции, аналогичной их доле в общей структуре затрат.

Величина постоянных затрат должна остаться на уровне затрат текущего года, то есть:

5 Рассчитывается прогнозный размер прибыли с учетом планируемой ее нормы роста.

6 Обосновывается величина бюджета маркетинга (затраты элементы маркетинговой программы).

Решающее значение в привлечении потребителей и, следовательно, объемов доходов предприятия должно сыграть использование рекламы и ее рациональное распределение во времени.

2 Экономическая оценка ГУП КК "Автоколонна 1493" г. Кропоткина

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Объект исследования дипломного проекта - Государственное унитарное предприятие "Автоколонна 1493" г. Кропоткина (далее ГУП КК "Автоколонна 1493"), создано в 1976 году. В настоящее время предприятие осуществляет следующие основные виды деятельности:

- маршрутные перевозки пассажиров автобусами в городском, пригородном и междугородном сообщениях;

- заказные перевозки пассажиров;

- перевозка пассажиров автобусами, работающими в режиме маршрутного такси;

- техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств, их хранение и подготовку к эксплуатации, в том числе по заказам юридических и физических лиц. В 2000 году ГУП КК "Автоколонна 1493"г. Кропоткина присвоен статус базового предприятия пассажирского автомобильного транспорта г. Кропоткина. Распоряжением исполнительного комитета муниципального образования г. Кропоткина от 29.01.2001 г. № 15-р "О муниципальном заказе на пассажирское транспортное обслуживание жителей г. Кропоткина", Постановлением Главы администрации Кавказского района от 06.07.2002 г. № 454 "О мерах по обеспечению безопасности дорожного движения" и выполнению закона "О пассажирских перевозках автомобильным транспортом в Краснодарском крае" муниципальный заказ по транспортному обслуживанию жителей города и Кавказского района передан в полное обслуживание базовому предприятию ГУП КК "Автоколонна 1493". На рисунке 2.1 представлена организационная структура управления предприятием, из которой видно, что она построена по функциональному принципу, традиционному для автопредприятий.

Рисунок 2.1 – Организационная структура управления ГУП КК "Автоколонна 1493"

Как и большинство унитарных транспортных предприятий, ГУП КК "Автоколонна 1493" не имеет в структуре коммерческих подразделений. Руководство предприятием осуществляет директор.

Руководство и контроль основным видом деятельности предприятия – перевозками пассажиров, осуществляет заместитель начальника по перевозкам, в структуру которого включены диспетчерская и автоколонны.

Практически все остальные технические службы ГУП КК "Автоколонна 1493" за исключением мойки и котельной, структурно подчинены главному инженеру предприятия. Формально, главный инженер предприятия частично выполняет коммерческие функции на предприятии. Традиционно сложилось, что он выполняет все функции по взаимодействию с рекламодателями предприятия – согласует макеты рекламы, размещаемой на бортах транспортных средств, подписывает разрешения на размещение коммерческой информации в салонах автобусов и маршрутных такси и т.д. Однако в должностных инструкциях данные положения, соответственно не прописаны. Осуществление маркетинговых и коммерческих функций, таким образом, носит неструктурированных, хаотичных характер и в результате вся коммерческая работа, как правило, отступает на второй план.