Непосредственно сбытовую деятельность менеджеров по сбыту можно разделить на две части:
«Пассивный» сбыт – работа с клиентами, которые обратились в фирму. В основном потенциальные покупатели связываются с предприятием по телефону. Работа менеджеров может состоять в следующем:
· консультация клиентов по стоимости и различным характеристикам продукции предприятия;
· ознакомление клиентов с условиями продажи и доставки;
· демонстрация продукции (при условии, что клиент посещает офис фирмы);
· выставление счетов клиентам;
«Активный» сбыт – поиск и привлечение новых клиентов. Активный сбыт происходит исключительно по телефону. Он включает в себя следующие действия:
· поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг);
· посещение специализированных выставок с раздачей рекламных материалов и сбором различной информации о конкурентах;
Структура службы сбыта предприятия – территориальная. Первые два менеджера полностью отвечают за «активный» и «пассивный» сбыт в Ростове-на-Дону. (При этом город территориально поделен между ними.) Третий менеджер занимается сбытом в городах Таганрог и Новочеркасск, четвертый – на территории остальной части Ростовской области. При обращении клиента в офис выясняется его территориальная принадлежность и далее клиент переадресовывается на соответствующего менеджера. При отсутствии данного менеджера на месте у клиента берутся его координаты для последующей связи с ним. При длительном отсутствии одного из менеджеров на рабочем месте (болезнь, командировка и т.д.) клиент передается любому другому менеджеру.
Менеджеры по сбыту также следят за оплатой счетов, выставленных клиентам и, после поступления денежных средств на расчетный счет предприятия, контролируют и координируют процесс отправки продукции. (Этим занимается менеджер, который работал с данным клиентом).
В своей работе предприятие использует следующие виды рекламы:
· специализированная пресса – газеты «Торговый дом», «Все для Вас»;
· пресса массового спроса – газеты «Вечерний Ростов», «Вечерний Таганрог»;
· организация прямых почтовых рассылок (директ-мэйл).
Менеджеры по сбыту отбирают и анализируют различные варианты рекламы. При этом в их должностные обязанности входит следующее:
· просмотр входящей почтовой информации по рекламе с целью предварительного отбора вариантов;
· анализ журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.
· подготовка текста рекламных писем для массовых почтовых рассылок и списка предприятий, по которым будет вестись данная рассылка;
Окончательный выбор видов и способов рекламы осуществляет коммерческий директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать и контролировать этот процесс).
Разработка и создание рекламных модулей, как правило, осуществляется непосредственно рекламными агентствами или сотрудниками СМИ, куда дается реклама.
Коммерческий директор осуществляет организацию, планирование и контроль работы отдела сбыта.
План работы отдела сбыта ОАО «Донпечать» разрабатывается ежеквартально на совещании, в котором участвуют коммерческий директор предприятия и сотрудники отдела сбыта. На этом совещании также анализируется работа отдела за прошедший квартал. При подведении итогов деятельности отдела сбыта предприятия происходит обсуждение следующих вопросов:
· сравнение количества проданной продукции за текущий и прошедший временной период;
· анализ клиентов, приобретавших продукцию в прошедшем квартале, по следующим признакам: соотношение посредников и конечных потребителей, местоположение, частота закупок в рассматриваемый период;
· анализ условий продаж;
· анализ размеров скидок, предоставляемых клиентам; соотношение различных размеров скидок;
· качественные и количественные характеристики деятельности менеджеров;
· выполнение или невыполнение отдельных пунктов плана деятельности отдела в прошедшем квартале, причины невыполнения;
· анализ расходов предприятия на рекламу выпускаемой продукции и результатов, достигнутых благодаря рекламе;
Планирование маркетинговой деятельности предприятия на ближайшие три месяца включает в себя следующее:
· разработка примерного плана рекламных мероприятий на рассматриваемый период и определение менеджеров, ответственных за их проведение;
· разработка примерного плана сбытовых мероприятий на рассматриваемый период и определение менеджеров, ответственных за их проведение;
· выявление круга потенциальных клиентов в Ростове-на-Дону и разработка плана действий на данном рынке (исполнителями являются соответствующие менеджеры по сбыту);
· выявление круга потенциальных клиентов в Таганроге и Новочеркасске, разработка плана действий на данном рынке (исполнителем является соответствующий менеджер по сбыту);
· выявление круга потенциальных клиентов в остальной части Ростовской области, разработка плана действий на данном рынке (исполнителем является соответствующий менеджер по сбыту);
· определение зоны компетенции и зоны ответственности менеджеров при проведении различных сбытовых мероприятий;
· определение сроков проведения различных сбытовых мероприятий;
· определение условий продаж в рассматриваемом периоде и размеров предоставляемых клиентам скидок;
К сожалению, составление сбытовых прогнозов на предприятии не практикуется, хотя при разработке плана действий отдела маркетинга и сбыта в какой-то мере учитывается состояние внутренней и внешней среды фирмы, а именно:
· экономическое положение в стране и за ее пределами;
· изменения в законодательстве РФ;
· деятельность конкурентов.
Отдел сбыта получает необходимую информацию из следующих внутренних и внешних источников:
· бухгалтерские отчеты (баланс, отчет о прибылях и убытках);
· внутренняя статистика (счета, договора, личная статистика менеджеров);
· информация, собранная при общении с клиентами (по телефону, на выставках и т.д.);
· специализированные газеты, журналы;
· издаваемые законы и акты, указы Президента;
· отраслевая статистика.
Ежемесячно менеджеры ОАО «Донпечать» предоставляют коммерческому директору отчет о проделанной работе. В отчете перечисляются сбытовые мероприятия, проведенные менеджерами за прошедший месяц (отчет по выполненным работам), а также проданная за месяц менеджером продукция (отчет по контрактам). На основании этих отчетов производится сравнение запланированного и выполненного объема работ и происходит некоторая корректировка квартального плана сбытовой деятельности. Ежемесячные отчеты о проделанной работе – главный источник информации коммерческого директора о деятельности менеджеров по сбыту. Кроме этого директор осуществляет контроль работы менеджеров, ее количественную и качественную оценку с помощью личных наблюдений и организации «обратной связи» (общения с клиентами).
Система оплаты труда менеджеров ОАО «Донпечать» – комиссионные в размере 2% от личного объема продаж. При этом менеджеры, как и все сотрудники фирмы, обеспечены «полным социальным пакетом»: им предоставляются отпуска, больничные и пр.
Комиссионные менеджерам выплачиваются ежемесячно. Средний заработок менеджера за месяц составляет 3000–5000 рублей. Невысокая оплата труда менеджеров по сбыту приводит к высокой текучести кадров на предприятии.
К сожалению, на предприятии абсолютно не применяются различные формы мотивации труда менеджеров. Обучение менеджеров, устроившихся работать в объединение, практически не проводится. Не проводятся и тренинги для повышения квалификации уже работающих менеджеров. Деятельность менеджеров оценивается как не очень значимая с точки зрения результатов торговой деятельности предприятия. К тому же у руководящего состава предприятия существует тенденция «загружать» менеджеров работой, не имеющей никакого отношения к их должностным обязанностям. Все это значительно снижает результативность труда менеджеров.
Итак, на основании проведенного анализа можно отметить следующие проблемы предприятия в организации сбытовой деятельности:
· низкие объемы сбыта беловой продукции;
· невысокая квалификация и текучесть кадров сотрудников отдела сбыта;
· несправедливая оплата труда сбытового отдела;
· поручения менеджерам исполнения обязанностей, не обозначенных в их трудовых договорах;
· отсутствие системы обучения и повышения квалификации менеджеров;
· руководство отделом сбыта напрямую коммерческим директором;
· недостаточно эффективная реклама выпускаемой продукции;
· неупорядоченная система скидок на продаваемую продукцию;
· использование исключительно метода продажи по телефону при «активном» сбыте.
3. Пути улучшения сбытовой деятельности предприятия
3.1 Анализ рынка полиграфической продукции РФ
Для предложения рекомендаций по повышению объемов сбыта продукции, выпускаемой предприятием, рассмотрим сначала прогноз ситуации на рынке полиграфической продукции в 2005 году[19].
Полиграфическая промышленность является одной из наиболее динамичных и наукоемких отраслей народного хозяйства. Общемировая практика свидетельствует о том, что удельный вес этой отрасли неуклонно растет. Объемы производства печатной продукции косвенно характеризуют уровень развития науки и культуры в данной стране.