Смекни!
smekni.com

Мерчандайзинг как искусство продвижения товара на рынке (стр. 4 из 4)

Особенностиинформационных потоков.

Коммуникационные потоки взаимо­действия трех структур - отделов мерчандайзинга, маркетинга, про­даж - должны быть направлены на повышение эффективности функционирования каждой из них. Однако возможные варианты их взаимо­действия этим не ограничиваются. Есть еще ряд данных, предоставляя которые, отдел мерчандайзинга показывает не только состояние дел в рознице на текущий момент, по и упущенные возможности ком­пании. Ко всему прочему выявляются дополнительные возможности, стратегические направления, конк­ретные недоработки, определяется степень влияния на объемы продаж того или иного фактора. Отдел мерчандайзинга также может пре­доставлять информацию об общем состоянии рынка с необходимой детализацией данных. Кроме того, некоторая информация, которую мерчандайзеры могут параллельно собирать в рознице, может служить первичными данными для некото­рых видов маркетинговых исследо­ваний. Например, соответствующая обработка ежедневных отчетов мерчандайзеров позволит компании получить информацию, анало­гичную той, которую она покупает у исследовательских агентств при проведении аудита розничной сети (конечно, если этот аудит не связан со сторонней, независимой проверкой деятельности отделов продаж и мерчандайзинга). Это позволит определить показатели нумерической и качественной дис­трибуции с разбивкой по брендам и регионам, структуру реализации продукции по различным каналам сбыта, получить данные о ценовой политике дистрибьюторов и конку­рентов. Кроме того, отчеты мерчандайзеров позволяют:

- отслеживать активность конку­рентов в розничной сети (дистри­буция, промоакции);

- выявлять перебои в поставкахпродукции в розницу;

- получать непосредственные отзы­вы продавцов и потребителей о продукции компании и конку­рентов;

- организовать оперативную систе­му учета эффективности исполь­зования торгового оборудования;

- получать отзывы о продажахтоваров-новинок;

- узнавать мнение потребителей о проводимых рекламных кампа­ниях и т. д.

К сожалению, на большинстве предприятий эти дополнительные возможности просто упускаются из виду, а элементы мерчандайзинга используются только для расстановки продукции на витрине и размещения рекламных мате­риалов. Окончательное решение в отношении места мерчандайзинговой составляющей в структуре компании в любом случае должно приниматься с учетом: масштабов, целей и задач, которые ставятся перед мерчандайзингом; сущест­вующей организационной струк­туры предприятия; установленных и реально выполняемых функций существующих подразделений; наличия у компании финансо­вых, временных, управленческих и человеческих ресурсов. Пред­приятию, не имеющему опыта внедрения мерчандайзинговых программ, сложно самостоятельно определить место мерчандайзинга в организационной структуре и обеспечить полноценное и эффективное функционирование нового подразделения в прием­лемые сроки. При создании новой структуры решающее значение имеют уровень знаний специа­листов, отвечающих за эту работу, региональное покрытие, масш­табы деятельности в конкретном регионе (показатель нумерической дистрибуции) и задач, возлагаемых на мерчандайзеров, финансовые и временные ресурсы компании. Правда, многие компании просто перенимали опыт построения орга­низационной структуры Coca-Cola и отечественных пивных компаний, которые ковали кадры и прививали отечественному рынку западную культуру техники продаж. Боль­шинство руководителей обраща­ются в консалтинговые компании для создания, запуска и отладки подобных структурных изменений. Мелкие компании предпочитают копировать некоторые элементы мерчандайзинговой политики у ведущих производителей, а со вре­менем просто оттачивают их, под­лаживая под свои потребности[18].


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев и проанализировав мерчандайзинг, как искусство продвижения товара на рынке, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, мерчендайзинг - современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для применения являются:

- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

И, наконец, выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Во-вторых, предприятию, не имеющему опыта внедрения мерчандайзинговых программ, достаточно сложно самостоятельно определить место мерчандайзинга в организационной структуре и обеспечить полноценное и эффективное функционирование нового подразделения в приемлемые сроки.

Хотелось бы также отметить, что для создания организационной структуры с эффективной работой нового подразделения для обеспечения выполнения мерчандайзинговых задач, необходим не только значительный опыт работы в мерчандайзинге, но и непосредственный опыт в менеджменте.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Учебная литература:

1. Азоев Г.Л. Мишкин В.М. Реклама товаров. – М.: МНЭПУ, 2005. – 65с.

2. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - 123с.

3. Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 236с

4. Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие - Старый Оскол: ТНТ, 2007.- 448с.

5. Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – 394 с.

6. Мхитарян СВ. Отраслевой маркетинг: Учебное пособие - М.: ЭКСМО, 2006.- 368с.

7. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - 157с.

8. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. – М.: Март, 2006. – 301с.

Научные статьи:

1. Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47

2. Павловский Г. Мерчандайзинг - искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63

3. Сухоруков М. Основы страхового мерчандайзинга..// Страховое дело. 2003. № 3. с. 28-33


[1] Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – с. 25

[2] Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – с. 177

[3] Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - с. 43

[4] Павловский Г. Мерчандайзинг - искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63

[5] Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - с. 61

[6] Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - с. 47

[7] Павловский Г. Мерчандайзинг - искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63

[8] Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - с. 49

[9] Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – с. 185

[10] Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – с. 187

[11] Азоев Г.Л. Мишкин В.М. Реклама товаров. – М.: МНЭПУ, 2005. – с. 49

[12] Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47

[13] Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие - Старый Оскол: ТНТ, 2007.- с. 203

[14] Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - с. 92

[15] Мхитарян СВ. Отраслевой маркетинг: Учебное пособие - М.: ЭКСМО, 2006.- с. 260

[16] Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47

[17] Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – с. 109

[18] Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. – М.: Март, 2006. – с. 160