Смекни!
smekni.com

Мерчандайзинг как искусство продвижения товара на рынке (стр. 1 из 4)

ПЛАН

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Мерчандайзинг – маркетинг в торговой точке. Концепция мерчандайзинга……………………………………………………………………5

2. Место отдела мерчандайзингав организационной структуре предприятия...........................................................................................................15

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованных источников…………………………………………...25


ВВЕДЕНИЕ

Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точ­ках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые не­обходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами зани­мается мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising - искусство торговать) - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование пред­ложения товаров в традиционных местах розничных продаж[1].

К об­щим целям мерчандайзинга можно отнести:

- Увеличение объема продаж.

- Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоева­ние новых.

- Создание конкурентного преимущества магазина и отдель­ных марок.

- Эффективное представление товаров перед покупателем.

- Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая вни­мание на новые продукты и специальное предложение.

- Закрепление в сознании покупателей отличительных чертмарок.

- Обеспечение покупателя необходимой информацией.

- Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этикии законности.

- Повышение уровня принятия решений покупателем непо­средственно в магазине, увеличение времени пребывания по­купателя в магазине и числа покупок.

Таким образом, целью данной работы является изучение мерчандайзинга, как искусство розничной торговли.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд следующих задач:

1) раскрыть основную концепцию мерчандайзинга, его основные правила и постулаты;

2) изучить место мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.


1. Мерчандайзинг - маркетинг в торговой точке.

Концепция мерчандайзинга

Основная концепция мерчандайзинга - удовлетворение по­требностей покупателя, причем покупателям должно быть все по­нятно с минимальными объяснениями продавца.

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с при­были, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, ос­нованной на лояльности клиента к магазину и привлечении им но­вых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

Общая статистика такова:

- лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

- выбор потребителя на 20% определяется основными свойст­вами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);

- процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65—70%, в кассовой зоне — до 89%.

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина[2].

Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный вы­бор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:

1. Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

2. Комбинация методов направленного эмоционального воз­действия на покупателя должна применяться для полного удовле­творения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осу­ществляемым под воздействием момента, особой модели покупа­тельского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основы­вается на основе этических принципов взаимоотношения с покупа­телями.

3. Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффектив­ным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине[3].

В мерчандайзинге, помимо основных постулатов выделяют правила.

Все правила мерчандайзинга можно разделить на три группы:

- эффективный запас,

- эффективное расположение,

- эффективная презентация товара.

Эффективный запас.

Факторами, влияющими на формирование оптимального ассор­тимента, являются:

- спрос,

- возможности производства и импорта,

- профиль и специализация магазина,

- зона деятельности магазина,

- состояние его материально-технической базы[4].

Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается за­мена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

Доля площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские и подсобные помещения, должна достигать 70—75%. Магазину невыгодно иметь большие складские площади, выгодно оперативно получать товар со складов поставщиков. Еще одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно клас­сифицировать по размерам заказа и времени заказа.

Отсутствие товара на прилавках в краткосрочной перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной - формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине.

Эффективное расположение.

Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

Можно рассмотреть некоторые понятия.

Размещение - распределение товаров по площади торгового зала.

Выкладка - расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Точка продаж (pointofsale) - место в торговом зале, где потре­битель может увидеть товар и принять решение о покупке, т.е. тор­говое оборудование.

Основная точка продаж - место в торговом зале, где представ­лен весь ассортимент данной товарной группы (хлеб, соки и т. п.).

Дополнительная точка продаж - место, где продукция, пред­ставленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Товарная выкладка - в магазинах самообслуживания служит для представления и отпуска товаров.

Декоративная выкладка - служит для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок.

Причины дополнительного размещения товаров следующие:

1. Объемное представление, в том числе расположение больших объемов на полу (соки), - до 27—30% торгового зала.

2. Размещение сопутствующих товаров рядом с остальными.

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах.

4. Расположение товаров, для которых проводятся специальные акции[5].

В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

1) вертикальная выкладка - расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально;

2) горизонтальная выкладка: по виду товара - расположение однородных товаров по всей длине оборудования (одна полка - то­матные соусы, другая - майонезы), блок по марке - расположение одной марки по всей длине оборудования;

3) фронтальная выкладка - один образец представляется в пол­ную величину, остальные за ним видны частично или не видны (книжные магазины, магазины для детей, универсамы);

4) дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого то­вара.

В основе представления должна лежать удобная и понятная покупателю система. Используются следующие способы представле­ния товаров:

1. Идейное представление. Например, все товары для кухни.

2. Группировка по видам и стилям. Например, все 100%-ные со­ки в одном месте.

3. Выравнивание цен. Объединение товаров единого уровня цен.

4. Группировка по назначению. Средства по уходу за волоса­ми - в одном месте.

5. Респектабельно-специализированное представление. Для элит­ных и редких товаров. Вина - по странам-производителям.

Обычно покупатель не будет утруждать себя поисками товара. Ес­ли места на полке не хватает, нужно расположить лицом максимально возможное число упаковок. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить им информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

- мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости,

- женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи.

Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% пло­щади на торговом оборудовании. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии со следующими факторами[6]:

1. Прибыльность различных видов товаров. Расширение про­странства под определенный прибыльный продукт возможно до оп­ределенного предела. Магазин снизит свой доход, если не будут представлены другие, менее прибыльные сорта.

2. Размеры упаковок и товара. Восприятие маленьких упако­вок должно быть организовано оптимально, товар не должен «те­ряться».

3. Концепции представления товара.

4. Необходимые акценты. Выделить товар можно с помощью из­менения расстояния между товарами.

5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Возможно, в моменты повышенного спроса не­обходимо изменить расположение товара и увеличить отводимую под него площадь.