Не менее яркий пример можно привести с рынка труда. Профессия менеджера появилась в России после перестройки. В 90-е годы она была достаточно редкой и престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почти каждый ВУЗ России, а также множество учебных заведений среднего и начального профессионального образования имеет в своём списке дисциплин «Менеджмент организации». А ведь существуют ещё и курсы. Таким образом, уже к 2005 году количество профессиональных менеджеров (особенно нижнего и среднего звена) возросло в разы. Сегодня на рынке данных вакансий имеет место жестокая конкуренция, на одно и то же место менеджера претендует десяток соискателей с разным уровнем образования и опыта. Соответственно и реальная зарплата существенно снизилась по сравнению с уровнем 90-х годов. Теперь она нередко равна и даже меньше, чем у служащих «рабочих» специальностей (менеджер по продажам в0 Ярославле получает около 15-20 тыс. руб. в зависимости от срока своей работы, опыта, образования, а обыкновенный же токарь на заводе со средним профессиональным образованием получает 30-35 тыс. руб. из-за дефицита профессии). Таким образом, сопоставляя данные факты, т.е. обострение конкуренции, необходимость больших затрат на обучение данной специальности (если раньше годился и техникум, то теперь большинство работодателей ищет профессионалов с высшим образованием, а такое образование и стоит в разы больше), а также снижение прибыльности данной профессии, можно говорить о том, что специальность «менеджер» прошла стадию роста и перешла в стадию зрелости жизненного цикла товара.
Глава 2
Виды жизненных циклов товара
2.1 Виды кривых ЖЦТ
Кривую жизненного цикла товара, можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности.
- Кривая «бум» описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой ЖЦТ фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
- Кривая «увлечение» описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. Пример -некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
- Кривая «продолжительное увлечение» описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.
- Кривая «сезонность» характеризует товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Пример - зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
- Кривая «возобновление или ностальгия». Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Пример - возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
- Кривая «провал» характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
- Кривая новых подъемов характеризует товар, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала «становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
- Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
- Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др).
2.2 Типы товаров
Некоторые маркетологи приводят ещё один способ классификации разновидностей ЖЦТ, в зависимости от типа товара3. Всего выделяется 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.
- Сложный товар - это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи.
- Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому что потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками.
- Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная для изображения жизненного цикла модных товаров идентична кривой сезонных товаров.
- Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс или царапин и т.п. - характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты.
Подводя итог главе, можно отметить, что на современном этапе развития НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность. Товары слишком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, те товары, которые недавно попадали в категорию «причуд», сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например, применительно к рынку услуг. Взять хотя бы наращивание ногтей. Каких-то 10 лет назад для большинства россиян само название такой услуги являлось дикостью, сегодня такими ноготками могут похвастаться многие женщины. То же и со сложными и простыми товарами. Взять хотя бы уже излюбленную тему (практически наболевшую) мобильных телефонов. В 2000 году они явно относились к сложным товарам, после покупки которого потребитель долго изучал инструкцию, вздыхая, нажимал на кнопки, силясь понять что к чему. Сегодня, хотя сотовые телефоны стали в разы сложнее и нередко по своей сложности и функциональности превосходят персональные компьютеры, покупатели, совершив покупку, часто даже не заглядывают в инструкции. А уж обращаться с современными телефонами умеют даже пятилетние дети. Можно привести и обратный пример. В начале 90-х годов стиральная машина была очень простым товаром, каждая хозяйка практически без обучения понимала что нужно повернуть и где нажать, чтобы постирать бельё. Сегодня стиральная машина - это сложная вычислительная техника, понятная не каждой домохозяйке (возможно именно поэтому в России они так часто ломаются, а вовсе не из-за накипи, как утверждает реклама).
2.3 Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)
Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. Любое предприятие хотело бы работать на растущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю.