Шпоргалки по маркетингу (стр. 1 из 2)

4 Сегментирование-разбиение ед-го пространства р-ка на подрынкиСегмент группа однородных потребителей с приблизительно одинаковыми потребностями. поведением.Признаки сегментирования потребительских рынковгеографические, социо-демографические, поведенческие, психографические.Географические признаки:Администр-терреториаль-е деление,числ-ть насел-я, плотность населения,климат.Социо-демограф-е хар-кипол, возраст, образование, род деятельности. стадия жизненного цикла семьи, нация раса доход эти характиристики выявляются по результатам анкетирования респондентовПоведенчиские признаки:многии из них определяют результат поведения без объяснения причины к ним относ:а)Интенсивность потребления высок, средн, низкЗакон Парето (80/20)гласит 80%всех покупок соверш 20%покупателейб)статус потребителя:бывший, уществующий(осн цель сохр-ть),потенциальным(цель привлеч)существующий потребитель м.б:приверженным(только моей марки),приверженным только марки конкурентак.покупающий неколько различных марок, безразличныев)Стадии готовностик покупкамцели рекламы на разных стадиях различны:информированные,убеждение, напоминание.г)Отношение к товару марке:воторженное, позитивное, нетральное,негативноеИскомые выгады-поведенческий признак определяющий причину поведенияВыгода=мотив=кретерий выбораПсихографические признакиПихографика-ислед-я процедура кот пытается потавить в соответствие соц-е и психологические характеристики потребл-я и повед-я к ним относ:1Социальный класс: кретериями выделения соц класса служат: образование, род деят.доходы, владения2Психологический тип личности устоичивые реакции личности на факторы среды3Ценности4Стиль жизни

5Стратегии сегментирования. Сущест след стратегии 1массовый маркетинг 2дефференциальный м-г 3 концентрированный м-гМассовый м-г-типичен для крупных фирм массового приз-ва Один или неск. тов предлог всему рынку без сегментирования по 1ой или близким ценам иформ о товаре доводится через ср-ва масс-ой информ-ии товар реализ в ассовых точках продажиДефереенц м-г –неск разл-х деференц-х тов предлаг различн сегментам рынка по различ ценам информ-я доводится через ср-ва ее распростр-я типичные для каждого сегента товарреализ в (.) продажи типичн для сегментКонцентрированный маркетингфорально определен как и масов м-г,но весь комплекс м-га адресован 1му сегменту.Недостат если исчез сегент то исчез и фирма.6ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКАМаркетинговые исследования1анализ базы данных о потребителях2 Обработка полученной информации с целью выделения однор. групп потребителей.Могут привлекаться компюторн программы SPSS «Стаьтистика» в.т.ч. статистические методы: кластерный анализ. факторный анализ3Отбор целевых сегментов кретерии:1 измиримость сегмента2прибыльность сегмента т.е фирма должна компинсир затр и получ прибыль 3доступность сегмента наличие на сегменте каналов распространения инф и каналов сбыта прод 4Анализ конкурентов на избранном сегменте5Разработка плана м-га для избран сегментов7 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРАПозиционирование-разраб-ка образа Т или марки Тобр чтобы Т в сознании потребителей отлич от Т конкурентовНаправления по отл в-ам, по искоым выгодам,по соотношению цена-качество.по потребителю, по месту использования или потребленияТ,исп-е различн рекламных героев, позиционирование на фоне известной марки или категории товаров, сравнительная реклама8МИССИЯ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГАМиссия –гл цель отражающая ее предназначение смысл её существования.Миссия м.б. подробно описана в стратегическом плане ф-ы или выражена в виде краткого лузунга.При формирований миссии необход как минимум опред потребителей и потребности ,Т удовлетвор потребности и конкретное преимущество.Примерымиссии лозунга 1)Предлагаем дешовый транспортМиссия определяет ситему внутрифирменных целей.каждая важная функция управления должна иметь свои цели9Цели мА-га 1Собственно маркетинговые цели 2Цели учитываемые Марк-омСобственно мар-г-вые целиI 1Объм продаж в стеимосном и натуральном выражении деференцир по товарам маркам территориям сегментам каналам сбыта и.т.д.2 объем прод-ж в стеймосном выраж3 рыночная доляII 1прибыль 2 показатели прибыльности: 1)коэффициент прибыльности опред Кп=П/Q*100% где П прибыль Q пролдажи 2)прибыль на инвестир кап-л опред как отношение прибыли к сумме А и П фирмы 3) приб-ль на акционерный капитал интересен акционерам Перечисленные выше цели явл целями 1ого уровняК целям 2ого Ур-ня относ:1Коммуникативные цели:-осведомление о товаре-отношение к товару –намерение совершить покупку»Инновационные цели они связ с разработкой новых тов и услуг, нов-х методов ценообраз-я, н-х мет-ов продвижения нов-х мет-в распределения сбыта.Целип м.б. Количественные и качественные при постановке количественных цел-й необх опред что нужно сделать колич-й результ кот нужно получ-ть время достиж цели

10СТРАТЕГИИстратегии –это пути и способы достижения как правило долгоср целиПортфельные стратегии-они разрабат если фирма предст собой сов-ть стратег-х хоз. подразделений=тр-х ед-ц бизнеса Фирма может принять решение 1Инвестировать2снять тов с пр-ва если они не польз спросом. Тов наход на зрелом рынке принос найб приб-ль осн задача поддержать инветици в зрелые тов, чтобы получ прибыль. Для тов наход на стадии спада решение-деинвест-ть.Пртф тратег отвеч на вопр что делать с тов дальше инвест-ть стабил-ть ситуацию для получ прибыли , деинв-тьОсн портф стратег явл след 1стратег развития2с-я стабилиз-ии3цс-я сокращения СТРАТЕГИИ РОСТА. РОСТ-увел продаж приб-и рын доли кол-ва произ-х тов и.т.д.Основ стратег роста явл: 1Интенс рост(рост в предел-х отрасли2Интеграционный рост (в пред-х хоз. цеп.)3деверсификац-ый р-т-за предел своей отрасли. 1ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ.а)рынок не насыщен рост м.б обеспеч за счет увелич к-ва потребителей, увел-я к-ва тчастоты закуп-х тов, ув-я разового объема закупок, новое исп-е прдукта б)если рынок насыщен то поделен ежду конк то рост возм-н за счет конкур-та .МАТРИЦА АНЗОФА расматр 2 типа тов стар и нов и 2 типа рынков стар и нов

развит-е тов на стар рын-ке предлог-ся деффер-я тов.в вязи:-сувел кач-х характ-к тов,-увел к-ва функции,-сервиссоправождающий товар, -изменение дизайна тов

развитие р-ка стар товар на нов рынке: -предлог выход с сущ-м товар-ом на нов-е территории на нов сегменты

-концентр-я дивериф-я –выход с диференц-ым тов на нов рынки ,сегмнты Указ-е матрицей Анзофа 4 направления роста назыв общими маркетинг стратегиями .Операционный тактический м-г предполог работу на уже ущ-х рынк-х

Интеграционный рост –рост в пределах хз\оз-ой цеп-ки поставщик-производитель-посредник Интеграция м.б. горизонтальной –происход объединение с фирмами конкурентами и вертикальной-предполог интеграция производителя с поставщиком

Диверсиффикационные стратегии роста 1)гориз-я диверсиф-я при ней имеется техн-я или комерч-я связь между нов и стар производством 2)Чистая диверсиф-я –отсутствует какаялибо связь между стар и новым производством

16 Бюджет маркетинга

Бюджет-план дох-в и расх-в

убытки могут планироваться при выводе новых тов на рынок когда фирма может продать товар по цене ниже издержек

Эффективность м-га опр след-м:1прирост затрат на м-г по сравнен с предыдущем период д.б. меньше прироста дохода значит з-ы на м-г должн генирировать дох-ды и приб-ль

Принципы р-ки бюджетов м-га 1Св-ху-вниз2Снизу-вверх 3И то и др

1руков-во а то и собственник опред-т сумму затрат на м-г Маркетологи распредел эту сумму по соответст. видам Марк-ой деят-ти

2снизу-вверх специалисты м-га опр-т сумму затр-т на м-г руков-во расматрив и утвержд-т эту сумму

3и то и др. специалисты опр сумму затрат на м-г рук-во ее рассматривает корректир и утверждает

17КОНТРОЛЬ контроль-это завершающаяся стадия в цикле управления

виды контроля

1 контроль матереальн стимулами онлибо матер-но вознаграждается либо наказ

2плановый контроль

3контроль производственной деятельностидля такого контр можно использ-ть метод кретического пути.контролируется запланированное время и ст-ть выполнения каждого действия

4кон-ль по результ наиболее распростран? ее суть определяется планов и фактич целевые показат затем рассматр разность между планов и фактическ показат опред принципы разрабат корректир мероприятия1)корректирующая цель если она реалистична2)коректирующ стратегии по достижению цели 3)отказ от цели если она не достижима5)маркетинг план

18 МАРКЕТИНГ ПЛАН-документ фирмы в кот

1осущ-ся ситуационный анализ внешней и внутренней среды фирмы2выполняются проблемы фирмы на основе этого анализа3ставятся цели м-га4разраб стратегии м-га 5 разраб тактич план м-га6разраб бюджет м-га7опред необход контрольные процедуры