1.2. Конкуренция и конкурентные силы
Конкурентные силы – активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем.
На рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка.
Существует много подходов к определению наиболее важных факторов конкурентной борьбы. Далее рассмотрим некоторые из них.
Модель стратегического планирования 3К (3C)[4] была разработана Кеничи Омае, известным японским специалистом в области корпоративных стратегий. Модель 3К является попыткой стратегического взгляда на факторы, необходимые для успеха компании на рынке.
В рамках этой модели, выделяется 3 ключевых фактора успеха компании, на которых должен сконцентрироваться специалист, занимающийся разработкой стратегии - это три главных игрока в процессе реализации стратегии 3К (3C):
1. Компания (Corporation);
2. Клиент (Client);
3. Конкуренты (Competitors).
Только объединив эти три фактора в «стратегический треугольник» можно достичь устойчивого стратегического конкурентного преимущества.
Соответственно, на основе этих факторов, Омае выделяет возможные типовые стратегии, направленные на достижение устойчивого конкурентного преимущества для компании.
Компания: стратегия компании должна быть нацелена на максимизацию преимуществ компании относительно конкурентов в областях, наиболее критичных для достижения успехов отрасли.
1)Выборочность и последовательность. Чтобы победить в конкурентной борьбе, компании нет необходимости быть лидером во всех функциональных областях, важных для данной отрасли. Если она может достичь решающего превосходства в одной, но самой важной области, она сможет превзойти конкурентов и во всех других областях, которые сейчас у нее на среднем для отрасли уровне.
2) Решение вопроса «производить или покупать».
В случае быстрорастущих издержек, наиболее критичным решением для компании становится решение о привлечении субподрядчиков для выполнения значительной части их внутренних производственных операций. За счет этого можно добиться устойчивого лидерства в издержках - если конкуренты не смогут оперативно ответить изменением собственной структуры издержек. Другим источником лидерства в издержках при аутсорсинге может стать способность гибко менять объем производства в соответствии с изменениями спроса.
3)Повышение эффективности затрат.
Повышение эффективности затрат может быть выполнено тремя основными методами. Первый - за счет более эффективного снижения основных издержек, чем это могут сделать конкуренты. Второй метод - быть более разборчивым в выборе принимаемых заказов от клиентов, производимых продуктов, выполняемых функций.
Клиент: ориентация на клиента является основой любой стратегии. «Нет сомнений, что первоочередной задачей корпорации должны быть интересы ее клиентов, нежели акционеров или других заинтересованных сторон. В долгосрочной перспективе, корпорации искреннезаинтересованные в своих клиентах будут представлять интерес и для инвесторов».
1) Сегментирование по целям.
Дифференциация должна быть выстроена на основе того, что различные потребители используют (приобретают) товар различными способами. Это и должно быть главным принципом сегментации – выделять такие группы, чтобы разрабатывать для них специализированные предложения.
2) Сегментирование по охвату рынка.
Выбранные сегменты не должны быть слишком малы. Стратегическая сегментация должна быть основана на изучении и сравнении затрат на маркетинг с потенциальным размером рынка. Всегда существует критическая точка, после которой соотношение прибыли и затрат начинает сокращаться (убывающая предельная эффективность). Поэтому задача Компании - поиск оптимального масштаба покрытия рынка. Относительные маркетинговые издержки должны не превышать уровень аналогичных издержек основных конкурентов.
3) Ре-сегментация рынка.
В случае высокой конкуренции на рынке, компания и ее конкуренты, скорее всего, сегментируют рынок схожим образом. Поэтому эффективность сегментирования как инструмента конкурентной борьбы, сильно снижается. В такой ситуации полезно заново изучить своих ключевых клиентов - возможно, у них есть другие отличия, на которых можно построить более выгодную сегментацию.
4) Изменения в структуре клиентов.
Изменения сегментов рынка происходят постоянно под воздействием непреодолимых сил - с течением времени может изменяться демография, предпочтительные каналы дистрибуции, размеры сегментов и т.п. Такие изменения должны приводить к перераспределению ресурсов и/или изменению объема ресурсов, сосредоточенных в этой бизнес-единице, без которых возможны серьезные потери доли рынка.
Конкуренты: по К.Омае, стратегия может быть построена на поиске возможностей дифференциации компании от конкурентов в сфере, отличной от разработки продукта, его технических характеристик, а также непосредственно продаж и обслуживания.
1) Сила образа.
Компания «Sony» опережают своих конкурентов, потому что делают значительные инвестиции в PR, продвижение и управляют этими коммуникациями намного более внимательно, чем это делают конкуренты. Чем сложнее становится осуществлять дифференциацию через свойства продукта и способы дистрибуции - тем больше возможностей открывается для дифференциации образом.
2) Зарабатывать на разнице в структуре прибыли и издержек.
Разница в источниках прибыли может быть основана на прибыли от новых продуктов или дополнительных услуг. Разница в соотношении постоянных и переменных издержек также может использоваться в стратегии - например, компания с более низким уровнем постоянных издержек может снижать цены на застойных рынках и увеличивать свою долю. Тем самым Компания ставит своего конкурента с высокими постоянными издержками во вдвойне невыгодное положение, т.к. при снижении объемов продаж, их удельные издержки растут - поэтому они теряют рентабельность даже при неизменной цене.
3) Тактика для легковесов.
Если такая компания пытается конкурировать рекламой в СМИ или значительными исследовательскими усилиями, она получает дополнительный объем постоянных издержек, который может "съесть" такую долю ее доходов, что ее более крупные конкуренты выиграют, даже не прикладывая к этому никаких усилий. Но она может рассчитать свою программу поощрения на основе прогрессирующего процента, не привязывая к абсолютному объему продаж, делая тем самым поощрение гибким и гарантируя дилеру дополнительное вознаграждение за каждую дополнительно проданную единицу. Лидеры рынка не смогут предлагать такие же высокие проценты всей своей франчайзинговой сети, т.к. их потери в доходах при этом будут значительно выше.
Следующим подходом, рассмотренным в курсовой работе, является подход М.Портера. По его мнению, силы, формирующие конкурентную среду продукта и его конкурентные возможности, распадаются на пять групп.[5]