Разработка брэнда предприятия (стр. 1 из 7)
| Федеральное агентство по образованию РФ Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна Колледж технологии, моделирования и управления УтверждаюЗам. директора по учебной работе Разработка бренда предприятия «Грифон» Выпускная работа 080112.18МК.06.000.ВРСтудент Гринцевич В.Ю.Руководитель Алексеева С.Ф.Консультанты Родина Л.Н. Козлова М.А. Русина Е.В. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2008 |
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение 3
1. Анализ рыночной ситуации. 6
2. Анализ производимого товара. 13
3. Конкурентный анализ. 18
4. Сегментирование потребителей. 25
5. Разработка идентичности бренда. 31
6. Позиционирование бренда. 34
7. Разработка рекламной компании. 36
8. Расчет затрат на рекламу. 40
9. Расчет экономических показателей предприятия. 42
10. Заключение. 47
11. Список литературы. 48
Введение
На сегодняшний день многие руководители и собственники российских компаний пришли к необходимости создания и продвижения на рынок собственного бренда, который смог бы обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг.
На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда. Бренд - более широкое понятие, чем товарный знак. Если товарным знаком обозначается конкретный товар, зарегистрированный государственным органом, то бренд - это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Под брендом чаще всего подразумевается известная марка, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами.
Бренд характеризуется такими показателями отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа и др. Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Создание и продвижение бренда на рынок всегда связано с большими финансовыми вложениями на рекламу в СМИ. Поэтому это не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации. Иногда, несмотря на вложения в раскрутку бренда, интерес потребителя к товару снижается. На это существуют такие причины. Во-первых, рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними. Во-вторых, товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары. В третьих, происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Выход из этой ситуации достаточно прост.
По сути брендинг (создание бренда) - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к той или иной марке. На западе уже давно присутствует значительное число брендов. И западные компании умело используют брендинговую концепцию при продвижении своих товаров на рынок. С помощью брендинга компании умело создают стойкие конкурентные преимущества у российских потребителей. По мнению участников рынка, российские потребители предпочитают покупать товары известных им брендов и практически не обращают внимания на товары неизвестных марок.
В борьбе за потребителя отечественные компании стали больше внимания уделять укреплению и развитию своих торговых марок, превращению их в бренды.
И хотя брендинг в России стал практиковаться недавно, многие предприниматели уже понимают, что продвижение товара и продвижение бренда не просто взаимосвязаны, а являются логичными стратегическими процессами, направленными на увеличение сбыта и формирование позитивного образа бренда среди потребителей.
Предприятие «Грифон», которое будет рассмотрено в этой работе, так же считает мероприятия по созданию бренда необходимыми и способствующими более успешному развитию.
Общество с ограниченной ответственностью «Производственно-коммерческая фирма «Грифон»» занимается производством кожгалантерейной продукции.
Предприятие было основано в 1995 году двумя друзьями, начавшими свое дело буквально с нуля. Тогда предприятие представляло собой пять швейных машин и несколько рабочих, вследствие чего, на тот момент, прослеживался катастрофически незначительный объем выпуска.
Приблизительно в это же время и, практически, на таких же условиях было основано и два других предприятия, ставших впоследствии главными конкурентами «Грифона» - это «Афина» и «L-Craft».
В настоящее время «Грифон» развивается, его деятельность вполне успешна, объем выпуска постоянно растет. Предприятием собрано достаточно много информации о конкурентах. Вследствие маркетинговых исследований определена четкая доля рынка и налажен сбыт в самые крупные магазины города Санкт-Петербурга, такие как: «1000 и одна сумка», «Николь», «Спортмастер», «Гостиный двор», «Планета сумок», «Мир сумок».
Продукция «Грифон» пользуется значительным спросом у населения, в результате чего предприятие получает стабильную прибыль, что позволяет закупать новое оборудование, налаживать и развивать производство.
В данной работе проводится анализ мероприятий по разработке бренда для предприятия «Грифон», таких как анализ рыночной ситуации, производимого товара, анализ конкурентов, сегментирование потребителей, позиционирование бренда и разработка рекламной кампании.
1.Анализ рыночной ситуации
1) Рынок кожгалантерейной продукции.
2) По степени и характеру сбалансированности: рынок покупателя.
3) По виду конкуренции – монополистической конкуренции, так как довольно много предприятий производят кожгалантерейную продукцию.
4) Территориально-региональный.
5) Классификация товара – потребительского назначения.
6) Место рынка в системе товародвижения – розничный и оптовый.
7) Качественная оценка рынка – доступный, так как покупатели знают этот рынок и готовы купить продукцию.
8) Организационная оценка – открытый рынок, так как рынок коммерческий, есть определенная цена и покупатели имеют возможность выбора.
9) Позиция маркетинга по отношению к рынку – целевой рынок.
10) Коньюнктурная оценка – развивающийся.
11) По виду потребителя – потребительский.
Факторы, влияющие на конъюнктуру:
1) Циклические – влияют на состояние кожгалантерейной промышленности экономическое развитие страны (оживление и подъем).
2) Нециклические – постоянные (НТП, государственное регулирование, инфляция)
и не постоянные – сезонность, тенденции моды.
В прошлом году сумки выпускало 41 предприятие, включая 6, возобновивших их производство. В то же время прекратили производство сумок 2 предприятия. Из общего числа предприятий на 8 из них объем производства был более 480 тыс. шт.
Сокращение экспорта кожгалантерейных изделий произошло за счет уменьшения поставок в страны СНГ. Поставки в страны дальнего зарубежья даже несколько увеличились (на 4,8%). Половина поставок кожгалантерейных изделий по стоимости приходится на Финляндию.
Импорт увеличился на 2% по сравнению с началом 2006 года.
Анализ развития отечественных предприятий показывает, что все больше товаропроизводителей начинают осознавать важность научно-экономических исследований. Руководство компании серьезно подходит к оценке места предприятия на российском кожгалантерейном рынке, углубить и поднять на качественно новый уровень маркетинг, изменить
политику управления предприятием. Для работы были приглашены высококвалифицированные специалисты.
Последние несколько лет неуклонно растет внимание к аксессуарам. Они начинают играть главенствующую роль в ансамбле, становятся самостоятельно звучащими, а порой и доминирующими деталями.
Сложившаяся ситуация требует серьезного отношения к производимому продукту. Если раньше сумку покупали просто по признаку – «сумка», то теперь заявившая о себе мода диктует более жесткие условия. Стала очевидной необходимость глубоких исследований в области развития моды и наших национальных особенностей ее восприятия.
Традиционно основная продукция фирмы «Грифон» – высококачественные сумки для среднего класса. Они отличаются современностью конструкции, дизайна материалов, безупречностью всех технологических узлов. С целью охвата разных слоев населения, в том числе и с низкой покупательской способностью, был выделен ряд изделий с упрощенной комплектацией, из менее модных, и, соответственно, более дешевых материалов, но изготавливаемых с соблюдением всех технологических и конструктивных норм.
Был выделен классический ассортимент, составляющий большую часть продукции и пользующийся устойчивым и неослабевающим спросом.
Наряду с ним выпускается остро модная продукция, создаваемая и живущая один сезон.
Новые коллекции представляются на крупных выставках
С.-Петербурга.
В будущем на рынок кожгалантерейной продукции будет увеличиваться ввоз товаров из-за границы, который перекроет объем товаров отечественного производителя. Это значит, что государству нужно вводить более высокие пошлины на ввоз и четко его регулировать. А также не допускать поставки некачественного товара.
Будут проведены более глубокие исследования в области развития моды, и модельеры будут находить более новые идеи для создания модных и недорогих сумок.
Проведем SWOT-анализ:
Слабые стороны предприятия «Грифон» это:
1) Небольшая доля рынка, то так как очень много предприятий работающих в сфере кожгалантерейного производства
2) Уровень заработной платы. Проведя опрос работников предприятия, можно сказать, что заработная плата небольшая, особенно у швей и упаковщиц. Они ей не удовлетворены, что способствует текучести кадров.