Теоретические основы рекламной деятельности (стр. 2 из 4)

7. Сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д. Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются различным покупателям за совершение определенной покупки, за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.п., причем заранее объявляется какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и т.п. в последние годы большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации.

8. Реклама в оформлении товара.Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка, является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе. Сроке годности. Способы применения и изготовления. Упаковка стимулирует покупку именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. Упаковка – это важная часть рекламной стратегии. Она – постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка – это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

9. Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, сроках поставки и т.п. Рекламодатель, который может создать уверенность у целой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно старой поговорке, видеть – значит видеть. Большая длительность рекламно-информационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой информации пользуются, например, при создании видеокассет об автомобилях. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом обращении.

1.2 Основные принципы разработки программ рекламной деятельности

К проведению рекламы фирмы подходят по разному:

· в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством;

· крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в схеме№1.

Схема №1. Основные решения в сфере рекламы.

Рассмотрим каждый этап подробно.

Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе маркетинга.

Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода:

· исчисление «от наличных средств» - заключается в разработке бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми;

· исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Данное исчисление заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостатки заключаются в том, что объем продаж рассматривается скорее как причина, а не следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение товара средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга своими размерами и финансовыми возможностями, целям рыночной деятельности;

· метод конкурентного паритета – заключается в разработке бюджета, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат;

· исчисление «исходя из целей и задач» - состоит в разработке бюджета исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также, после проведения компании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить затраты конкретных компаний по продвижению товаров.

Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.

Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, а.и. каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.

Исполнение обращения проходит несколько ступеней. Прежде всего, рекламодателем оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:

· принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

· отбор основных видов средств распространения информации;

· выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

· принятие решений о графике использования рекламных средств.

Широта охвата – это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с конкретным рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.