Доля каждой фирмы на рынке реализации строительных материалов города Капчагай представлена на рисунке Б.1, приложение Б.
Как видно из рисунка Б.1, ТОО «Или-Строй» занимает самую малую долю рынка города Капчагай по продажам строительных материалов.
По всем рассмотренным конкурентным показателям ТОО «Или-Строй» отстает от своих конкурентов. Наиболее высокая доля рынка приходится на ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай».
Можно сделать вывод, о низком конкурентном положении ТОО «Или-Строй» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по всем параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке. Также существует угроза появления новых конкурентов ТОО «Или-Строй» на рынке, так как отрасль является привлекательной из-за высоких темпов роста.
В данном случаи появляется необходимость разработки рекомендательных мер по повышению конкурентоспособности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2009 год, провести исследование по поиску нового рекламного медиоканала, а также разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности на рынке.
На основе проведенного исследование организации рекламы на ТОО «Или-Строй» и рекламного рынка города Капчагай. Необходимо предложить следующие рекомендации.
Рекламная деятельность на ТОО «Или-Строй» должна включать следующие элементы:
- Телевидение;
- Пресса;
- Радио;
- Интернет.
Из телевизионных каналов города Капчагай, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, был выбран телеканал «31 канал».
По согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике фирмы «Или-Строй», ассортименте предлагаемой ею продукции и комплексе услуг. Для проката ролика в эфире «31 канал» будет выбран рекламный пакет «День за днем», который предусматривает выход рекламы в определенном порядке (таблица 16).
Как видно из представленной таблицы за 1 неделю в эфире телекомпании «31 канал» ролик ТОО «Или-Строй» должен будет появиться 50 раз. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение 2-х недель, что обойдется рекламодателю в 43200 тенге.
Таблица 16 - Выход рекламного ролика ТОО «Или-Строй» согласно пакету «Неделя» от телеканала «31 канал»
| время | датателепрограмма | |||||||
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | ||
| 07 00 | «Асыл мура» | |||||||
| 07 30 | т/с «Папины дочки» | |||||||
| 08 00 | т/с «Ранетки» | |||||||
| 09 30 | т/с «Моя прекрасная няня» | |||||||
| 12 00 | «Жулдызбен жуздесу» | |||||||
| 15 30 | т/с «Джинн дома» | |||||||
| 16 00 | «Галилео» | |||||||
| 17 00 | «Информбюро» | |||||||
| 18 30 | «Таулик – Факт» | |||||||
| 19 30 | «Азiлкештер отауы» | |||||||
| 21 30 | «Скажи!» | |||||||
| 22 00 | Вечерний художественный фильм | |||||||
| 00 00 | «Арнадагы ауендер» | |||||||
| Количество выходов в день: | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 5 | 5 | |
| Источник: прайс-лист телекомпании «31 канал» от 1 февраля 2009 г. | ||||||||
Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, явится газета «Регион Плюс». На рекламный макет, размещенный в 4-х номерах газеты, компанией «Или-Строй» затратит 12400 тг. (стоимость 1/16 полосы (60 кв. см.) – 3100 тг).
Для рекламы на радио можно выбрать «Русское радио Казахстан». Стоимость изготовления аудиопродукции для рекламы на этих радиостанциях представлена в таблице 17.
Необходимо заказать информационный аудиоролик, который с периодичностью в день в течение двух недель с 09.00 до 18.00 будет выходить в рекламных блоках «Русского радио Казахстан» и «Капчагай радио». На реализацию данной рекламы уйдет сумма 10850 тг.
Для позиционирования фирмы «Или-Строй» с помощью ресурсов интернета можно задействовать веб-группу «Рика». Данный проект по плану «Мини» (стоимость 165 у.е.) предполагает разработку небольшого сайта, состоящего из 2 - 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты») и 4 - 8 фотографий.
Таблица 17 - Стоимость изготовление аудиопродукции медиа-группой «Русское радио Казахстан»
| Категория сложности | Структура | Стоимость,тг. |
| Информационный | текст + музыка + простые аудиоэффекты | 5000 |
| Игровой | оригинальный текст + актерское чтение + аудиоэффекты | 7000 |
| Ролик с элементами песни | оригинальный текст + актерское чтение + распевка | 9000 |
| Рекламная песня | на популярную мелодию | 11000 |
| Рекламная песня | на оригинальную мелодию | 16000 |
| Источник: прайс-лист медиа-группы «Русское радио» от 1 февраля 2009 г. | ||
Таким образом, компания «Или-Строй», задействовав 4 основных медиаканала, сможет донести до целевой аудитории точную и достоверную информацию о себе и своей деятельности.
Таблица 18 - Затраты на изготовление рекламной продукции для ТОО «Или-Строй»
| Рекламный продукт | Характеристика | Изготовитель | Стоимость, тг. |
| Рекламный видеоролик | Информационный | Рекламный отдел телеканала «31 канал» | 10 000 |
| Рекламный макет для газеты | Информационный | Рекламный отдел газеты «Регион Плюс» | бесплатно |
| Аудиоролик | Информационный | Медиа-группа «Русское Радио Казахстан» | 5 000 |
| Веб-сайт | 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты» и т.д.) и 8 фотографий. | Веб-группа «Рика» | 26 400 |
| Рекламный видеоролик | Мотивирующий, игровой | Рекламный отдел телеканала «31 канал» | 18 000 |
| Рекламный макет для газеты | Мотивирующий | Рекламный отдел газеты «Регион плюс» | бесплатно |
| Аудиоролик | На оригинальную мелодию | Медиа-группа «Капчагай Радио» | 16 000 |
| Итого | 75400 | ||
Весь бюджет рекламной работы для ТОО «Или-Строй» состоит из нескольких основных разделов. В первую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции». Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламной продукции приведены в таблице 18.
Помимо рассмотренных выше разделов, фирма будет вынуждена понести и другие расходы. Полный список расходов на проведение рекламной работы в ТОО «Или-Строй» приведен в таблице 19.
Таблица 19 - Бюджет планируемой рекламной работы ТОО «Или-Строй»
| № | Статья расходов | Сумма, тг. |
| 1 | Расходы на изготовление рекламной продукции | 75400 |
| 2 | Расходы на прокат рекламной продукции | 325150 |
| 4 | Маркетинговое исследование по окончанию рекламной компании | 25000 |
| 5 | Прочие затраты | 15000 |
| ИТОГО: | 440550 |
По окончанию рекламной компании ТОО «Или-Строй» необходимо будет провести исследование экономической эффективности рекламы и степени её психологического воздействия. Экономическую эффективность рекламы можно будет определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, а степень ее психологического воздействия с помощью маркетингового исследования, проводимого на основе опроса.
Для проведения такого исследования, население г. Капчагай может быть разделено на несколько однородных групп (сегментов):
В зависимости от возраста, на лиц:
- до 25 лет;
- от 25 до 40 лет;
- от 40 и более.
В зависимости от уровня дохода:
- до 30 000 тенге;
- от 30 до 50 000 тенге;
- от 50 000 и более.
Такое разделение даст возможность определить, подверглась ли воздействию рекламы та часть аудитории, на которую была нацелена реклама.
Для проведения опроса может быть подготовлена анкета включающая ряд вопросов, ответы на которые, дадут возможность оценить степень информированности населения о компании «Или-Строй», определить источник их информированности или причину отсутствия информации, выяснить их отношение к фирме, а также готовность к сотрудничеству.
Таким образом, запланированное маркетинговое исследование позволит определить степень воздействия рекламы на целевую аудиторию, влияние на вторичную аудиторию и прочие показатели, характеризующие эффективность проделанной рекламной работы компанией «Или-Строй».
Проведя исследование и дав оценку продажам ТОО «Или-Строй» в 2008 году на рынке города Капчагай, необходимо сформировать портфель заказов фирмы на 2009 год.
Определяя объемы спроса на товары ТОО «Или-Строй» на 2009 год, нельзя не учитывать, что закупки магазинами составляют только треть всей реализуемой продукции. Закупки осуществляются также строительными организациями, на их долю приходится около трети закупок. Оставшаяся часть распределяется между временными ремонтно-строительными бригадами, частными лицами, приобретающими их для ремонта своими силами и корпоративными потребителями. Применительно к строительным материалам, последний сегмент невелик. Точно оценить вклад в потребление временными ремонтно-строительными бригад сложно. Тем не менее, он, не больше, чем сегмент строительных организаций, во всяком случае, в городе Капчагай. Таким образом, на частных лиц приходится не менее трети от объема закупок. Конечно, если считать покупателей «по головам», а не оценивать их вклад в потребление, сегмент частных лиц окажется наиболее многочисленным.
Отмеченный спад продаж на рынке строительных материалов вызван мировым финансовым кризисом и закрытием кредитных и ипотечных программ в Казахстане. В свою очередь, причиной этих явлений служит постепенное снижение доходов частных лиц, пусть медленный, но все же спад инвестиционной активности предприятий. С учетом указанных причин и доступных макроэкономических прогнозов стоит ожидать продолжения снижения спроса на строительные материалы примерно с тем же темпом, 10-15% в год в натуральном выражении ближайшие 2-3 года. Улучшить прогноз могли бы такие события, как реальный запуск системы ипотечного кредитования, повышение темпов роста экономики и доходов граждан и т.д. Однако пока эти события рассматриваются как не слишком вероятные в указанный период.