Содержание
Введение 4
1 Теоретические основы изучения проблемы и продвижения
товара 6
1.1 Структура и методы продвижения товара 6
1.2 Формы товародвижения 13
2 Анализ организации и планирования продвижения товара на
ООО «Тамек» 20
2.1 История создания, статус и местоположение предприятия 20
2.2 Анализ комплекса маркетинга 22
2.3 Анализ и исследование конъюнктуры рынка 26
2.4 Анализ покупателей 32
2.5 Анализ фактического производства товара 35
2.6 Канал товародвижения 37
3 Разработка рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на ООО «Тамек» 40
Выводы 45
Библиографический список 47
Введение
Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии товародвижения. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является продвижение товаров на рынок.
В данной работе рассмотрен процесс маркетинговой деятельности в области продвижения товара.
Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. При этом на многих предприятиях проблема разработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.
Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.
Целью данной работы является изучение процесса маркетинговой деятельности предприятия в области политики товародвижения и разработка на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы продвижения продукции на рынок на примере конкретного предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, к которым относятся: рассмотрение сущности, роли и значения продвижения товара на рынок; изучение теоретических и методологических подходов к деятельности по продвижению товара; анализ целей, бюджета и структуры продвижения; определение эффективности; разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения продукции на рынок.
Все теоретические аспекты изучаемой проблемы проанализированы на примере конкретного предприятия - ООО "Тамек".
1. Теоретические основы изучения проблемы продвижения товара.
1.1 Структура и методы продвижения товара
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия.
Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:
-формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
-выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
-анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
-рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
-установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
-установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
-разработка дизайна продукции, упаковки;
-мероприятия по сбыту товара;
-планирование и осуществление продвижения товаров;
-разработка мер, направленных на увеличение продаж.
Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
1) персональная продажа;
2) реклама с использованием средств массовой информации;
3) стимулирование сбыта;
4) торговля;
5) спонсорство;
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли .
Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.
Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий "созревания" до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке) .
На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:
-идентифицируется целевая аудитория;
-определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
-определяются цели коммуникационной компании;
-разрабатывается коммуникационное сообщение;
-выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
-устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
-разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
-выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.
В качестве примера можно привести следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:
1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов.
2. Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.
4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях .
Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в обращении название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется что передать и как передать .
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.