Многие тратят приличные деньги, не получая достаточной отдачи из-за того, что упускают из виду - для своего бизнеса базу данных нельзя купить, ее можно только создать. Для дела будет лучше, если Вы станете исходить из того, что любая чужая база данных - для Вас всего лишь список.
Где же взять эту информацию? Чаще всего эта информация есть в компании, только она в разрозненном виде у различных менеджеров и на различных источниках. Главное найти ее, собрать в единое целое, в единый формат.
Но не теряйте время и деньги на получение информации ВООБЩЕ и размещение этой информации в Вашей базе данных. Эта информация, пусть даже достоверная и интересная, чаще всего оказывается совершенно бесполезной. Есть только один верный способ "затащить" необходимых людей в свою базу: Вы достаете-покупаете список перспективной, на Ваш взгляд, аудитории, естественно, структурируете его и вводите в компьютер (заготовка БД). Затем Вы начинаете общаться с этими клиентами до тех пор, пока не вычеркнете всех, кто никак не откликается на Ваши замечательные предложения. Те, кто остались, - Ваш потенциальный капитал.
Гордон Гроссман говорил: "Если Ваши клиенты не сделают Вас богатым, то кто же тогда?.."
Если Вас мучают сомнения по поводу необходимости создания базы данных попробуйте ответить на несколько вопросов:
Ваша фирма, Ваш бизнес не находится в агрессивной конкурентной среде?
Разве Вам не следует обеспокоиться регулярным общением со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового?
Вот и получается, что первое место, где следует поискать исходные списки для составления базы данных, это собственные "закрома". Возможно, некоторые источники для Вас настолько очевидны, что Вы их просто перестали замечать
Начните с того, что необходимо:
· Обязать каждого, кто контактирует с клиентами, записывать их имена и адреса - это телефонистки, секретариат, маркетологи, отдел по работе с жалобами и другие служащие.
· Если Вы используете в работе розничные точки сбыта, агентов или цепь дилеров, то впишите им в должностные обязанности то же самое.
· Вы предоставляете гарантии клиентам? Зафиксируйте их имена и адреса.
· А как со старыми записями? Накладные, счета-фактуры, которые Вы когда-то высылали... Ваши бывшие клиенты - тоже легкая добыча.
· Вы посещаете выставки и показы? Собирайте имена и там.
· Конкурсы. Встройте автоответчик, чтобы сохранить имена участников. Они тоже будут полезны.
Что должна содержать база данных?
Ясно, что качество Вашей базы данных напрямую зависит от информации, которую она содержит. Здесь важен не столько количественный фактор - чем больше информации, тем лучше, - сколько, чтобы вся введенная информация была уместной, достоверной и обновляемой.
В любой базе данных главное - это постоянная работа по внесение изменений и дополнений. По опыту нашей компании уровень миграции по юридическим лицам составляет 10% в месяц, т.е. каждая 10 компания переезжает. А сколько еще компаний меняют названия, в скольких меняется первый руководитель или менеджер, принимающий решения относительно ваших предложений. Отправленное Вами письмо вызовет не нужную Вам реакцию, если оно будет адресовано на старого, уволившегося сотрудника. Ну и конечно же орфографические ошибки особенно в написании имен и отчеств Ваших респондентов просто не допустимы. Ничто так не раздражает людей как не верно написанное имя.
Конечно, Вам следует узнать больше о том, что это за люди Ваши потенциальные клиенты, где они живут, сколько им лет, какие у них семьи и т.п. Но в зависимости от того, что Вы продаете, может понадобиться и более специфическая информация, которую надо еще придумать, как добыть. Вот, к примеру, одна из уловок: в журналах проходила реклама корма для кошек Fancy Feast. Заголовок гласил: "Самые богатые кошки в мире и их жизнь". Там были заданы такие полезные вопросы: "Сколько у Вас кошек? Сколько им лет? Как их зовут? Какую еду и в каких количествах Вы им покупаете?" Такого рода информация, если подумать, определенно может пригодиться и Вашей компании.
Но предположим, что Вы собрались продавать сантехнику, тогда Вы, очевидно, преуспеете при условии, что будете обращаться к людям с определенным уровнем достатка, с определенными жилищными условиями. А если Вы продаете детские игрушки, то Вам понадобится информация о составе семьи и возрасте детей.
Отсюда правило - фиксировать в своей базе данных подробности деловых контактов между Вашей организацией и клиентом. Если это была покупка в сфере b-2-c(business to customer), то необходимы сведения о том, когда она была совершена, сколько заплачено - все, что может помочь в дальнейшем начать диалог и построить перспективные отношения с клиентом. То же самое относится и к b-2-b (business to business).
А вот как можно в базе данных разбить по категориям интересующую Вас информацию:
· История приобретения - стоимость/дата последней продажи, частота покупок, спектр интересующих товаров.
· Профиль компании, тип бизнеса/размер.
· Маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.
· Сведения о всех людях, ответственных за принятие решения. Очень важно иметь возможность обращаться к каждому из них персонально, так как большинство решений о покупке принимается более чем одним человеком.
Когда предпринимательская деятельность опирается на личные продажи, то хорошая база данных дает возможность управлять продажами и контролировать всю связанную с этим деятельность намного более эффективно. Ведь благодаря ведению такой БД Вы имеете хорошее представление о Ваших покупателях, как о личностях, также работа и управление такой БД легко позволит Вам определять ключевых потенциальных клиентов.
Как вести базы данных?
В каком виде должны находиться базы данных, чтобы работать с ними наиболее эффективно? База становится полезной в тот момент, когда она предоставляет Вам возможность адресовать необходимые отправления различным группам людей. Существует множество практических соображений, которые нужно держать в голове. Например, если база находится в таком состоянии, что имена и адреса некорректны, то от этого большого толка не будет. Очевидно также, что базами данных должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях организации. Когда-то базы данных в обязательном порядке контролировались администраторами или финансистами компании.
И в завершении немного конкретных рекомендаций:
Начните с компьютеров, поставьте гибкую систему мощных персональных компьютеров. Иначе все в один "прекрасный" день Ваша рачительность обернется катастрофическими убытками.
Выведите последовательность типовых контактов с различными типами клиентов:
-b-2-c или b-2-b;
- человек, ответственный за принятие решения, или оказывающий воздействие на принятие решения;
- человек, наводящий справки или покупатель;
- активный или пассивный клиент.
Создайте систему по вводу информации получаемой от клиента.
Фиксируйте каждый контакт с клиентом, дату и тему запроса/диалога.
Внушите всему персоналу необходимость фиксирования точной информации о клиентах. Назначьте одного человека ответственным за базами данных и управлением ими, а еще один пусть отвечает за планирование и исполнение всего, что с этим связано.
Планируйте на перспективу. Необходимо завести календарь рассылок и сезонных продаж, особенно для клиентов, приносящих самые большие прибыли.