Маркетинговые исследования основа стратегии позиционирования (стр. 6 из 7)
Ориентация всего инновационного процесса на развитие или создание заранее определенного бренда со сформированной системой его представления (позиционирования) на рынке позволяет существенно повысить эффективность результатов инновационной деятельности. Таким образом, система планирования нового товара будет выглядеть следующим образом.
2.1. Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд
1. Определение цели создания нового товара.
Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной:
- товарной стратегии;
- ценовой стратегии;
- стратегии продвижения (вкл. рекламную стратегию);
- стратегии сбыта.
2. Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:
- создание нового бренда;
- расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории;
- вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории (вверх или вниз);
- расширение границ использования бренда в новых товарных категориях (расширение границ использования бренда или создание ассортиментного бренда);
- совместный брендинг.
В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара:
- Определение товарной категории и целевой группы потребителей:
социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и др.);
уровень дохода;
потребительская активность семьи;
оценка финансового положения семьи;
классификация по стилю жизни.
- Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки (выявление внутреннего мотива потребителя).
3. Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.
4. Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре (формирование товарных концепций).
5. Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.
6. Формирование концептуального предложения по созданию нового товара - идеи инновационного проекта.
7. Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).
8. Формирование инновационного предложения по созданию нового товара (включая предварительный расчет КОИП и техническое задание на разработку).
9. Принятие решения по инновационному предложению (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).
10. Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.
11. Разработка нового товара.
12. Разработка программы продвижения нового товара.
13. Пробный маркетинг.
14. Формирование инновационного проекта (включая уточненный расчет КОИП).
15. Принятие решение о запуске проекта.
16. Формирование группы запуска.
17. Запуск нового товара.
В рамках предложенного автором алгоритма создания нового товара проблемы высокой степени неопределенности направления поиска идей для создания нового товара, критериев выбора предложений для реализации и недостатка информации, побуждающей генераторов идей и разработчиков товара к творческому поиску, разрешаются ориентацией разработки нового товара на развитие конкретного бренда, его под-варианта или прообраза будущего бренда, который будет представлять продукт разработки на рынок.
Рис. 3 Алгоритм планирования новых продуктов с ориентацией на бренд
В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального варианта брендового продвижения товаров. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что создание сильного бренда и его последующее продвижение являются важным элементом маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование компании на рынке. Выживать в современных условиях рынка становится все сложнее, поэтому сильный, эффективный бренд - заветная мечта практически каждой компании.
Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компаниии ее положению на рынке.
Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:
- создание материнского бренда с его последующим расширением,
- зонтичный бренд,
- лайн-бренд,
- бренд для каждого наименования продукции.
Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.
2.2. Создание материнского бренда с его последующим расширением.
Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой - увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.
Ярким примером создания материнского бренда с его последующим расширением можно считать архитектуру бренда Samsonite, который завоевал свои позиции на рынке, предлагая дорожные чемоданы и сумки. Имя Samsonite стало олицетворением определенного образа жизни - это продукция для сильных, вольных людей, любящих приключения и путешествия. В 1999 году руководством компании было принято решение о производстве в ряде штатов США линии одежды Samsonite, которая должна была соответствовать духу компании и быть удобной для любителей длительных поездок. В результате проведенной маркетинговой кампании в некоторых штатах прибыль компании существенно возросла, однако, в целом материнский бренд начал обесцениваться, что привело к замораживанию программы. Таким образом, можно отметить, что сильной стороной создания материнского бренда с его последующим расширением является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый вид продукции. Слабой же стороной будет возможное в этом случае обесценение материнского бренда и потеря им части рынка.
Зонтичный бренд
Зонтичный бренд - явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.
На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компаниии ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар.
В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории.
Лайн-бренд
Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.
Примером лайн-бренда можно считать производство мини-шоколадок Hersheys, которые выпускались под названием mini-hersheys и hersheys-kisses. В этом случае на рынок были выведены новые виды товара (мини-шоколадки), которые раскупались за счет имени базового бренда. Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.
Товарный бренд
Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.
Выбор конфигурации бренда - вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.
В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. Измениться ли ситуация на российском рынке в течение ближайшего времени? Будет ли принята на вооружение новая конфигурация продвижения бренда? Пока на эти вопросы сложно дать определенный ответ. Несомненно одно - бренд, как и сам товар или услуга, должен постоянно обновляться и совершенствоваться. Выбрав правильную конфигурацию бренда, опираясь на уже накопленный опыт и последние достижение в сфере маркетинга, компании могут выбрать сильную тактику, которая способна заставить покупателя принять новый бренд.