К целевым группам маркетингмикса относятся, прежде всего, конечные потребители - (пользователи) продукта или покупатели, организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли, к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетингмикса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс. Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетингмикса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности. [3]
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, политика продвижения товара на рынке или коммуникационную политику –Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.
Товарная политика как одна из позиций маркетинговой деятельности предприятия включает в себя следующие основные составляющие : .
· Концепция товара и центральная идея товара, глобальные потребности, которые он призван удовлетворить;
· Присущие товару характеристики : форма представления товара и его свойства;
· Дизайн, или, более широко, сенсорная целостность товара
· Придание товарного вида(материальные блага) : первичная и вторичная упаковка, форма и упаковочные материалы, система укупорки, маркировка, количество единиц товара на одну единицу продажи(например продажа йогуртов по 4, 8, 12 шт.) и т.д;
· Сопутствующие основному предложению услуги, их количество и уровень;
· Политика качества;
· Название марки;
· ассортиментная политика : количество разновидностей, моделей, форматов и т.д., с точными характеристиками каждого из них, ритм обновления ассортимента, отказ от моделей и т.д.
Ценовая политика должна оговаривать ценовые условия, которые будет применять предприятие в расчётах с клиентами для рассматриваемого товара: базовые тарифные расценки, возврат части уплаченной цены, скидки, уступки, снижение цены любого характера, которое будет принято в зависимости от категории клиентов, важность заказов, сезонность и т.д.[4]
Политика в области продаж и сбытовая политика :
· Размер и схему организации сбытовой сети предприятия, которой будет поручена продажа рассматриваемого товара и, если необходимо, форма и способ вознаграждения и стимулирования продавцов;
· Выбор каналов сбыта, постановка целей по уровню присутствия в торговых точках, т.е. уровня распространения товара по количественным показателям и с точки зрения стоимости для массового распространения;
· Размер ориентировочного бюджета, который необходимо предусмотреть, и точное расположение и размер выкладки товара, которых необходимо достичь в торговых точках массового сбыта;
· Бюджет на промо-акции дистрибьютора и мерчандайзинговые мероприятия;
· Различные услуги, которые будут предложены дистрибьютором (содействие продажам, советы по организации продаж, послепродажное обслуживание и т.д.)
Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Коммуникационная политика или политика продвижения товара включает следующее :
· Комплекс коммуникации, т.е. совокупный размер бюджета и его распределение между группами средств коммуникации (реклама, связи с общественностью, споносорство,директ-маркетинг, промо – акции для потребителей и т.д.);
· Медиастратегия, т.е. выбор категории СМИ для использования в коммуникации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.) ;
· Основные направления copy-strategy(стратегия рекламы) : обещания, доказательства и стиль;
· Виды средств продвижения, которые будут использованы: ,предложения по специальной цене.
1.3 Принципы оценки элементов маркетинговой политики
Оценить комплексность использования элементов маркетинговой политики предприятия – значит задать себе вопрос , позволит ли он – и в какой степени- достичь общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка может и должна произвоиться, с одной стороны, качественным способом, с другой – количественным.[5]
Качественная оценка : Прежде чем приниматься за оценку возможных результатов применения конкретного маркетинг-микса, маркетолог должен задать себе вопрос, отвечает ли этот маркетинг-микс следующим четырём «золотым правилам» :
· Адаптация
· Согласованность
· Превосходство
· Безопасность
Первое «золотое правило» маркетинг-микса можно сформулировать так : он дожен быть адаптирован одновременно и к рынку ,на который нацелен , и к предприятию, которое будет его применять.
Действительно, не существует стратегии, которая была бы хороша и правильна «сама по себе», т.е. независимо от предприятия , которое хочет её внедрить, от его средств, умений, корпоративной культуры. Маркетинг-микс, который был бы вполне подходящим для конкретного предприятия,вполне может оказаться катастрофическим для одного из его конкурентов.
- Принцип согласованности требует, чтобы каждый из элементов маркетинг-микса был связан со всеми остальными элементами и с позиционированием, которое лежит в их основе. Это правило простого здравого смысла кажется настолько очевидным, что мы задаёмся вопросом, стоит ли его вообще излагать. Тем не менее, на практике принцип согласованности часто нарушается. Это происходит прежде всего потому, что усилия направленные на каждый из элементов маркетинг-микса, оказываются неуравновешенны.
Другая, ещё более серьёзная форма непоследовательности имеет место, если некоторые элементы маркетинг-микс не только не дополняют, но,наоборот мешают и противоречат друг другу.
Принцип превосходства : Это третий фундаментальный принцип маркетинговой стратегии, согласно которому стратегия приемлема, если хотя бы по одному аспекту она обеспечивает относительное преимущество товарам предприятия по отношению к конкурентам. Речь не идёт о том, чтобы требовалось абсолютное превосходство перед конкурентом, а об относительном превосхлдстве.
Это превосходство может касаться самого товара(представление, характеристики , гарнтии и т.д.), его цены(более низкой, чем у конкурентов), рекламы, системы сбыта и т.д.
Иногда также превосходство маркетинговой стратегии проистекает не из отдельного элемента маркетинг-микса , а из исключительных отношений с определённым сегментом потребителей или лицами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке.
Соблюдение принципа превосходства особенно важно для предприятий малого и среднего бизнесса, которые конкурируют с крупными предприятиями. Располагая более ограниченными средствами и , следовательно, находясь в невыгодной ситуаци с точки зрения стоимости производства, каналов сбыта или рекламного давления, они могут бороться против конкурентов, только если им удастся обеспечить превосходство в ином аспекте своей политики.
Принцип безопасности, или уровня приемлемого риска : Это четвёртый принцип , которому должна соответствоватькаждая маркетинговая стратегия, согласно которому принятая стратегия должна давать если не блестящие, то приемлемые результаты, даже если некоторые гипотезы, на которых она основывается, полностью не подтверждаются. Речь не идёт о том, чтобы оценить риски и определить уровень, до которого риск считается приемлемым.
Чтобы обеспечить соблюдение принципа безопасности, наилучшим средством будет прибегнуть после качественно оценки маркетинг-микса к его количественной оценке и попытаться предвидеть результаты маркетинговой стратегии в случае, если некоторые из гипотез, на которых она основывается, окажутся недостоверными.
Количественная оценка : Количественная оценка маркетинг-микс состоит в том, чтобы спрогнозировать в цифрах результаты , которые будет иметь его применение , если он будет принят к реализации.
Основные критерии количественно оценки : Главные количественные показатели , которые могут быть поставлены перед маркетинговой стратегией, касаются объёма продаж, доли рынка и рентабельности. Именно этим совокупным целям соответствуют наиболее часто выбираемые критерии для количественно оценки маркетинг-микса, а именно :
- Объём продаж, которого можно достичь;
- Доля рынка, которую можно завоевать;
- Финансовые результаты, которые из этого будут следовать
Из всего выше изложенного можно сделать следующий вывод : маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.